1.文化的含义

从文化的原始含义看，它是自然（nature）的反义词。然而，随着社会的发展，文化成为一个复杂的、多维度的概念。在《辞海》中，文化是指人类在发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类创造历史的发展水平、质量和程度的标志。郭国庆等学者认为社会文化是指一个社会的民族性、价值观念、生活方式、风俗习惯、教育水平、语言文字、社会结构的总和。有“人类学之父”之称的爱德华·B.泰勒提出文化是生活的方式，是人类继承的为一个社会的大众所共同具有的行为模式、情感模式及思维方式的总和。而有“营销之父”之称的美国营销学者菲利普·科特勒则认为存在两种文化：一种是明显的事实性知识，它是关于某一文化的直接事实，是可以看到的、可短期了解到的文化。例如，中国人讲汉语、过春节、着旗袍等，均是可以通过观察或二手资料就可以了解的事实性文化。另一种是解释性知识，它是全面地理解、欣赏不同文化特征及模式间细微差异的能力。它根植在人们心中，左右着他们的消费行为、价值判断，是内在的思想、观念、风格。例如，时间观，对他人及他物的看法，这些文化只有通过长期了解、品味才可明确其内核所在。

尽管文化的定义及其内涵并不统一，但是在各种文化定义中，反映出文化具有两个基本特征：其一是一定的稳定性，即它是历史的积淀；其二是文化对个体行为具有一定的影响性。因而，文化作为影响消费者行为的前置变量这一观点，得到多数营销学者和实践者的认同。

2.文化的构成

（1）信仰

信仰是关于世界如何运转的观念，文化传统是传统文化背后的精神联结的纽带。它是由文化精神的规则、秩序，特别是信仰构成。信仰是构成传统的必要条件。如果没有信仰的参与，传统便无法形成，信仰是个人的核心价值，是构成文化的一大支柱。

（2）价值观

价值观是道德评价的标准，价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法，一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面，表现为价值尺度和准则，成为人们判断事物有无价值及价值大小的评价标准。个人的价值观一旦确立，便具有相对稳定性。价值观和价值体系是决定人的行为的心理基础。

（3）规范

规范是人们行为的准则。各种规范之间互相联系，互相渗透，互为补充，共同调整着人们的各种社会关系。规范是人类为了满足需要而设定和自然形成的，是价值观念的具体化。规范体系具有外显性，了解一个社会和群体的文化往往先是从认识规范开始。

（4）符号

符号是观念和价值观的表征。文化符号是指具有某种特殊内涵或特殊意义的标示。文化符号具有很强的抽象性内涵，丰富的文化符号是一个企业、一个地域、一个民族和一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。

（5）仪式

仪式是指以一种固定顺序而重复出现的一连串具有象征性意义的行为。人的一生充满各式各样的仪式。例如，生日、结婚、新年、毕业等都有丰富内容的典礼。这些仪式可能是公开的、精心的、文明的典礼，也可能随着时间的变化而反复发生。例如，新店开张要剪彩、庆典等。(www.daowen.com)

3.文化的特征

（1）层级性

大群体的文化往往影响着其所包含的小群体的文化。例如，企业的文化会受到所处社会和国家的文化的影响。全球性公司设置于不同国家的分公司或子公司，除了保有该公司共同的特色外，往往也会反映出当地国家的文化色彩。

（2）共享性

由于文化具有共享性，因此，同一文化下的人们会具有相同的价值、信念与生活方式。因此，文化的学习可以使我们的生活更有效率。例如，我们对于来自相同文化人行为的预测有一定的准确性。因此，一旦学得某一文化，往往可以适用在很多处于该文化的人士身上，而可以帮助我们在该文化下更适应地生活。

（3）差异性

一个人从出生的第一天，就已开始接触和适应他所生活的社会文化，这种文化会在他身上留下深深的烙印。文化常常不自觉地影响我们。我们的日常生活其实是无时无刻不被文化所影响。只是一个人长期生活在某一特定的文化环境中，往往不易感受到这一文化对他的深刻影响，而一旦进入一个新的社会环境时，才会强烈地感受到不同文化的差异。

（4）变化性

文化是人类对环境的一种响应，当环境变迁时，文化也可能跟着改变。例如，当一个组织或社会面对外来的危机时，往往会冲击该组织或社会的文化，而使其产生某种程度的变迁或发生文化转型。

（5）约束性

文化隐含着某些规范与行为准绳。因此，可以防范在该文化下成员的可能偏差行为。因此，文化能对处于该文化下的社会成员产生某种程度的约束力。例如，由于中国人对家庭与孝道的重视，所以，对于忤逆父母的人会有一种社会舆论制裁的力量，如此便可以对不孝的偏差行为产生约束作用，而这种约束作用往往是社会其他的约束力量。例如，是法律或家族中的尊卑关系所无法发挥的。

4.消费文化

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度，经济体制，经济发展水平，人们的价值观念、风俗习惯、整体素质等都对消费文化有重要的影响。文化对于消费者来说非常重要，它能帮助消费者建立对各种消费活动的价值评估。例如，中国生产的冰箱尺寸普遍比美国的冰箱尺寸小，这与中国人对饮食要求更为精细、对食材的新鲜度要求高、有每天买菜的习惯有关，反映了中国的“民以食为天”的饮食文化。