学习目标
②了解流行、时尚与习俗。
③理解文化适应与文化变迁。
④理解影响消费者行为的跨文化差异。
引导案例(www.daowen.com)
在美国的化妆品生产行业有一句名言：日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的高山！原来美国是生产化妆品的一个大国，出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化妆品进入日本市场的时候，也对日本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本人对此就是无动于衷，化妆品的销售量很少，美国运到日本市场来的化妆品只能大量积压，生产厂家为此十分着急！美国的商人为此委托有关专家认真地研究了日本人购买化妆品的心理。通过大量的调查研究发现，原来是美国人生产的化妆品的色彩不适合日本人购买化妆品的心理。
在美国，人们对于皮肤的颜色有一种十分普遍的观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种休闲活动，到海滩去晒太阳是一种比较普遍的休闲活动，生活越富裕，去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度越高。在化妆的时候，人们习惯于使用深色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也就以色彩略为深一些的化妆品为主大量生产。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型，崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求量是很少的。
而日本的空调器开拓中东地区市场却和美国的化妆品相反。中东地区的国家一般比较富裕，重视改善居室的舒适性，所以消费家用空调的人比例较高。最先进入中东地区销售空调电器的厂商来自美国和英国等一些国家，这些国家的产品质量一般还不错，所以前期的销售效果也很好，但销过一段时间之后，发现中东地区的消费者对于这些国家的空调并没有太多的兴趣，空调总是出问题，出现停转的现象。日本厂家在仔细研究了这些情况之后，得出一个结论：美国和英国一些国家的空调在中东地区总是出现停转问题的原因在于，中东地区多沙，空调的防沙能力很差，而美国和英国空调的生产者没有设计防沙功能的意识，不了解当地消费者以往习惯于各种物品的防沙功能，所以生产的商品不适应这一地区的消费要求。日本厂商立即着手改进空调的防沙能力，对空调的进出口进行了防沙性能的处理，并且在广告中大力宣传日本空调在中东地区的适应性。结果，日本的空调一下子把美国和英国等国家的空调挤出了中东地区的市场，并从此成为中东地区最畅销的产品。
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