社会阶层是划分目标市场的一个重要参数，一般而言，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，具体表现在以下几方面：

1.商店选择的差异

人们在购物中对商店的选择会因社会阶层而异。不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也不同。一般而言，人们会形成某类商店适合特定阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相符的商店购物。上层消费者青睐那些购物环境幽雅、商品品质和服务上乘的商店，在购物过程中比较自信，不喜欢他人过于热情的讲解、介绍，常常单独购物，他们乐于接受新的购物方式。中层消费者对购物环境有较高的要求，他们认为购物本身就是一种消遣，在购物时比较谨慎，他们也常在折扣店购物。下层消费者由于受经济条件限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢与他人结伴逛商店。

2.产品选择的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。高阶层的消费者常把购买活动看作身份地位的一种象征和标志，他们通常是奢侈品的主要购买者，并对一些品牌保持很高的忠诚度。这类消费者会选择环境幽雅的住宅区，室内装修考究，购买家具、电器多以豪华气派的特点为主。他们购买服装时会更多地关注品牌和品位，在食品的消费上注重营养、档次，此外，他们通常喜欢欣赏或收藏艺术品。低阶层的消费者更注重经济实用，购买的多为大众商品。他们要求穿着舒适大方，家电要质量好，易于保养维修，对于食品则要求味道好、分量足，在选购商品时希望厂家能提供良好的售后服务。

3.购买数量的差异

低阶层的消费者很多时候喜欢大批量地购买某些商品。他们是折扣店、仓储式商店的主要顾客。一次性购买量大，可以获得一定的价格优惠或价格折扣；可以减少因某些商品涨价所带来的损失；可减少采购次数，降低交易费用。高阶层的消费者强调生活质量，对价格不太敏感，比起冰箱里的速冻食品，他们更愿意消费当日的鲜活产品。另外，他们也能承担得起让人送货上门的附加服务。

4.价格敏感度的差异

低阶层的消费者对价格非常敏感，倾向于购买低价商品，购买时也会把价格和质量联系在一起。他们认为一定的价格能反映相应的商品质量。中层和中下层的消费者更多的是追求适中的价格，但这并不代表他们对打折商品不感兴趣，特别是他们熟知的商品，或对质量要求不高的商品。当商品价格过低时，他们会产生怀疑，认这必然意味着商品质量的低劣。上层的消费者在评价和选择商品时较注重商品的象征性，所以价格和质量对他们来说是可以分开考虑的。他们认为购买高价商品是一种身份地位的体现，价格越高，越会吸引他们的目光，价格越低，他们反而会视而不见。

5.信息接收和处理的差异

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。一般来说，高阶层的消费者比低阶层的消费者能更多地利用不同渠道获得商品信息，可以充分利用不同媒体获得更多有价值的商品信息。受教育程度低的消费者是信息的被动接受者，信息来源有限。他们对误导和欺骗性信息缺乏鉴别力。出于补偿的目的，在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。

6.休闲活动的差异

社会阶层从很多方面会影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他进行的休闲活动往往也受到同一阶层或较高阶层成员的影响。休闲活动的类型差别很大。

本章小结

1.社会阶层通常具有层级性、同质性、限定性、多维性、动态性等特征。社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。由于种种社会差异成分以及社会成员多样化取向的存在，一个社会必定会形成一定的社会分层体系。

2.影响社会阶层的常见因素通常包括收入、职业声望、个人成就、阶层意识、价值取向、交往特征等。并可以采取主观测量、声誉测量、客观测量等具体方法进行测量。

3.社会阶层对消费的影响主要表现在对商店选择、产品选择、购买数量、价格敏感度、信息接收和处理、休闲活动的差异等。

练习与思考(www.daowen.com)

1.阐述社会阶层的特征。

2.如何进行社会阶层的测定？

3.社会阶层的主要影响因素有哪些？

4.社会阶层对消费的影响有哪些？

技能实训：社会阶层与消费者行为

1.选择某一社会阶层：________________________________________________________

2.分析此社会阶层的典型特征：__________________________________________________________________________________

3.分析此社会阶层在消费上的典型特征：__________________________________________________________________________________

4.分析此社会阶层消费典型特征的可能影响因素：__________________________________________________________________________________

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消费阶层不同导致消费分层，拼多多满足了用户的获得感

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（资料来源：侯婷婷.消费阶层不同导致消费分层，拼多多满足了用户的获得感[J].家用电器，2019（5）：42-43.）