一、参照群体的影响方式

1.规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范就是群体成员共同接受的一些行为标准。群体的正式规范是写入组织规章的，但组织中大部分规范是非正式的。非正式规范是成员间约定俗成的、默契的。无论何时，只要有群体存在，不需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是因为群体规范除了具有为个体提供参照框架的作用外，还具有对个体行为的评价功能。群体规范是要求其成员共同遵循的行为准则，决定了群体成员的行为是否会得到大家的欢迎。表现出符合群体规范行为的个体很可能得到群体的接纳和欢迎；而违反规范的个体将感受到群体一致性的压力，遭到群体的拒绝和排斥，甚至惩罚，从而在心理上产生对偏离规范的恐惧，不得不按照群体规范调节自己的行为。从这一方面来说，改变群体规范，就可以改变个体的行为（如图10-2所示）。

2.信息性影响

信息性影响是指参照群体成员的观念、意见、行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上做出修正。当消费者对所购商品缺乏专业知识，凭商品外观又难以对商品品质做出判断时，消费者会从各种渠道获取信息，并将那些参照群体的态度与自己的进行比较。他们试图通过将自己所认同的群体联系起来，或通过将自己与所不认同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持。群体成员的使用和推荐对消费者特别具有说服力。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员关系的紧密程度，以及施加影响的群体成员的专业特征。

3.价值性影响

价值性影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，无须任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄胡子、不修边幅的，于是他也留起长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的艺术家的形象。此时，消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在没有外在惩罚的情况下自觉遵守群体的意见和规范，主要是基于两方面的力量驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。图10-2列出了一系列消费情境，以及在这些情境下参照群体的影响及类型。

图10-2　情境和参照群体影响

二、决定参照群体影响强度的因素

参照群体不会对消费者的每个购买决策都施加影响，即使在群体影响起作用的情况下，消费者也会受到其他变量的影响，在不同产品或者在不同的情景下，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。

1.群体特征

群体特征是指影响个体遵从的参照群体的特征。群体影响个体的能力随着群体规模的大小、凝聚力的高低以及领导力的强弱而不同。群体人数越多，越难以达成一致，因而其影响力就会减小。群体凝聚力或领导力越强，其影响力就越大。

2.对参照群体的态度

并不是所有的人对于参照群体都会表现出同样的态度。当一个人愈是将参照群体视为一个可靠的信息来源，或是对于参照群体的观点与反应愈是重视，以及对于参照群体的奖酬与处罚愈是接受，则他愈会受该参照群体的影响。另外，当消费者对于群体的认同与其对成员身份的评价愈高，则消费者受参照群体的影响也愈大。(www.daowen.com)

3.产品的特性

一般而言，当消费者对于参照群体的顺从行为愈明显时，则在这些行为上参照群体的影响愈大。因此，外显性以及明显可见的产品愈容易受参照群体影响。例如，服饰、汽车以及家具等。另外，一些具有地位内涵的独特性产品也容易受到参照群体影响。例如，俱乐部、居住地区。另外，炫耀性的产品较易受到参照群体的影响。例如，在青少年间，手机往往是一种炫耀性的产品，所以同辈群体团体的影响力很大。因此，我们经常会发现一个新型的手机通过同辈群体的介绍而很快流行起来。

4.消费者本身的经验与信息来源

当一个消费者本身对于该产品具有很丰富的经验或是自己就可以取得足够的信息时，则愈不容易被参照群体所影响。反之，则愈容易去寻求参照群体的意见。例如，技术复杂性与产品专业性愈高的产品（如音响或计算机），参照群体的意见愈是重要。

三、参照群体在营销中的运用

参照群体在营销中的运用可以概括为4大效应。

1.名人效应

名人或公众人物，比如，影视明星、体育明星、商界精英等作为参照群体对公众具有巨大影响力和感召力。从众效应、追星心理，常常使得消费者爱屋及乌。对很多人来说，名人代表一种理想化的生活模式。正因如此，企业才会花巨资聘请名人来促销其产品。

2.专家效应

专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、教师等均是各自领域的专家。专家所具的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐商品与服务时较一般人更具权威性，从而产生特有的公信力和影响力，可引导和坚定公众的选择，成为公众依赖的对象。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品做广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生怀疑，例如，在广告中不能弄虚作假，不能用群众演员假扮专家来推荐产品。

3.普通人效应

如果出现在荧屏或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，就会使潜在顾客感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。例如，宝洁公司、北京大宝化妆品公司、联合利华公司旗下的品牌多芬都曾使用过“普通人”代言广告，普通人的身份和亲和力更容易让消费者自然融入，使广告达到预期效果。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者的现实生活，因此，其产品可能更容易获得认可。

4.企业家代言效应

企业家本身就是企业品牌的一个符号或缩影，因此，在广告中用公司总裁或总经理做代言人是一种非常明智的选择。例如，2014年，格力电器董事长董明珠成为格力新的代言人。2016年，“董明珠自媒体”上线，董明珠分别在微博、微信和今日头条三大平台上开通账号，并且精心录制了视频，全力为格力代言。由于企业家这一形象所代表的内容极其丰富，它代表了一种成功的人生，代表了企业家的冒险创新精神等。社会公众对企业家的敬佩甚至敬仰的心理往往会投射到其代言的品牌上，使企业家成为引导个人消费的“意见领袖”，甚至企业家代言比明星代言更可信、更可靠、更具有号召力，能产生更好的传播效果。