在很长一段时间里，国外专家学者就消费者购买动机进行了大量的研究。购买动机理论研究的中心问题是消费者行为中“为什么”的问题。在研究的过程中，专家学者提出了一些很值得研究的理论。在这里对主要理论和当前比较流行的理论做要点介绍。

1.本能理论

本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。20世纪初，美国心理学家麦克道尔提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同，都属于本能行为。从市场营销角度来看，本能行为的价值在于，它针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。

相对于多样、复杂的人类行为，本能行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也可以通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为后的动因。

2.动因理论

20世纪20年代出现了动因理论，动因理论认为人也与动物一样，由于受外部刺激而做出行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能量源在于有机体内部。动因理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。动因为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的。动因的减少，伴随着个体的愉快感和满足感。因此，它是个体所追求的。动因减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对获得哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。所以，动因理论认为，动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

3.诱因理论

诱因理论是20世纪50年代提出来的动机理论。该理论认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为。持诱因论的学者采用两个概念，即感受-激励机制和预期-激励机制。感受-激励用来解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。波利（Powley）的一项研究表明，诸如分泌唾液、胃液、胰岛素等引起饥饿感的预备反应是由食物感觉属性（如外观、气味等）所引发的，由此说明外部诱因可能对行为起一种牵引作用。预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏效果好，个体将处于更高的活动水平；反之，将处于较低活动水平。这实际上隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一基本假设。

诱因论与动因论的一个很大不同点是，前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。需要注意的是，诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活的引导上。从这个意义上讲，诱因论并不是对动因论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。

4.唤醒理论

依照传统动因理论，人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险行为，例如，登山、探险、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。这类现象是动因理论无法解释的。为此，一些学者提出了唤醒理论，认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺少则寻求增加，过多则寻求减少。

人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低，从熟睡时的活动几近停止到勃然大怒时的极度兴奋，中间还有很多兴奋程度不等的活动状态。

刺激物的某些特性，例如，新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。根据唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低。因此，人们总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。影响个体最适度兴奋水平的因素很多。例如，一天中不同的时间段、刺激物的类别、个体本身的差异等。一般而言，个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物。(www.daowen.com)

5.马斯洛需要层次理论

在前面讨论消费者需要的分类时，已经涉及了马斯洛需要层次论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。马斯洛把人类多种多样的需要划分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。在马斯洛看来，各层次的需要间存在着一定的关系：首先，各种需要并不是杂乱无序的，而是相对排列成层次，呈阶梯状由低到高逐层递升。最基本的生理需要和安全需要得到满足后，高层次的需要才能依次出现并得到满足。当然，每一层次的需要并不是截然分开的，各层次的需要之间有密切联系，在实际消费生活中，生理需要往往与其他需要交织在一起。其次，同一时期内，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种需要占主导地位，成为推动行为的主导动机。这种占主导地位的需要叫作优势需要。人在不同的时期，有不同的优势需要。再次，人的需要满足是相对的。五种需要都不可能完全得到满足。越到高层次需要，满足程度越低。从消费者行为分析角度看，这一理论对理解消费者的行为动机，对于厂商针对消费者的需要特点制定营销策略，具有重要价值。

6.双因素理论

双因素理论由美国心理学家弗雷德里·赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959提出。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素（如提职、工作成就感、个人潜力的发挥等）能唤起人们的进取心，对人的行为起到激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。

双因素理论运用于消费者动机分析。商品的基本功能或者为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备就会使消费者不满。例如，保温杯不保温、收音机杂音较大等。要使消费者对产品形成忠诚感，那么除此之外还需要提供产品的附加值。例如，产品具有独特形象，包装与众不同，产品象征一定的社会地位等，这一类因素才属于激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。

当然商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分不是固定不变的，从刚发明时的黑白电视机到现今高清晰效果的彩电就是一个例证。

7.显示性需要理论

美国学者戴维·麦克里兰（McClelland）侧重分析环境或社会学习对需要的影响。因此，该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别关注四项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要和独特性或新颖性需要。

成就需要是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。例如，具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时间和精力寻求如何降低购买品价格；相反成就动机较低的代理商通常只是被动地接受货品出售方的标准报价。

亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要在很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助；遇到危险情境时，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就，特别关心人际关系的质量，友谊和人际社会关系往往优先于完成某项任务或取得成绩。高亲和动机的消费者比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价。因此，在购买决策中易受他人影响。

权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。

独特性需要是指渴望被别人认为自己是与众不同的且独一无二的。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。