1.消费者需要的含义

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。例如，饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。例如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。例如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。

2.消费者需要的特征

（1）多样性和差异性

多样性和差异性是消费者需要最基本的特征，它既表现在不同消费者之间需要的差异上，也体现在同一消费者多样化的需要内容中。

消费者需要的产生取决于消费者自身的主观原因和所处消费环境两方面因素。每个消费者的年龄、性别、民族传统、收入水平、文化程度等存在诸多差异，由此形成多种多样的消费需要。每个消费者都会按照自身的需要选择、评价和购买商品。例如，有人追求商品的品牌和美观，有人以经济实用作为标准，由此表现出多样性、异质化的需要。消费者需要的多样性还表现为同一消费者对同一消费对象的多方面要求。例如，购买冬装既要具有良好的保暖性，也要美观、新颖、耐穿等。

（2）层次性和发展性

消费者的需要是有层次的，并由低层次向高层次逐级延伸发展。通常情况下，消费者首先关注低层次的需要，而当低层次需要被满足时，则会转向追求高层次需要。例如，充饥、御寒属于较低层次的需要；受人尊重、实现自我属于高层次的需要。通常，人们在满足生存、安全需要的基础上，才会追求受人尊重、自我实现等高层次的需要。

消费需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。因此，消费者需要不是一成不变的，而是具有发展性。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断变化提升。消费需要的发展性可以促进社会经济的发展，而随着社会经济的发展，消费需要也在不断地发展变化。

（3）周期性

消费者的某些需要在获得满足后，一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，呈现出明显的周期性。重新出现的需要不是原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。这种需要的周期性特点主要是由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起的，并受到自然环境变化周期、商品生命周期等影响。例如，消费者对食物呈现出明显的重复性周期需要，而对服装需要的周期则随着季节变化和时尚潮流不断更新。

（4）伸缩性

伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，例如支付能力、价格、储蓄利率等影响，而发生一定限度的变化。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种需要，但在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。多方面的消费需要与有限的支付能力之间矛盾、转化的结果，使消费者的需要有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即在需求的强度和容量上可多可少，可强可弱。价格亦是引起需要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求弹性呈反比，即价格上升，需求减少，反之亦然。可见，当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要，还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足，由此表现出明显的弹性。

（5）可诱导性

消费者的需要不是一成不变的，任何层次的需要都会因环境的变化而发生改变。环境的改变或外部诱因的刺激、引导，可以诱使消费者需要发生变化和转移。因此，消费者需要具有可诱导性质，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。实践中，许多企业正是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点，开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，施予优惠刺激等，来有效地影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。

3.消费者需要的分类

消费者需要的类别极其丰富多样，对其研究的角度不同，分类的结果也就不相同。

（1）根据需要的起源划分

根据需要的起源可以分为生理需要和心理需要。

生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的，因而叫生理需要。

心理需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。例如，社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中形成的，是由消费者的心理特性决定的，因而叫心理需要。

（2）根据消费需要的市场实现程度划分

根据消费需要的市场实现程度可以分为已实现的需要、现实需要和潜在需要。

已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。

现实需要指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。

潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。这种需要通常是由于某种消费条件不具备所致。例如，市场上缺乏能满足需要的商品，消费者的货币支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消费意识不明确，需求强度较弱等。当上述条件具备时，潜在需要可以立即转化为现实需要。

（3）根据消费需要的强烈程度划分

根据消费需要的强烈程度可以分为充分需要、过度需要、低速需要和无需要。(www.daowen.com)

充分需要又称饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。这是一种理想状态。但是，由于消费需要受多种因素的影响，任一因素变化都会引起需求的相应变动。因此，供求平衡的状况只能是暂时的、相对的。

过度需要又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。例如，多数人的抢购行为是出于对未来经济形势不乐观的心理预期等。

低迷需要指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量，处于供过于求的状况。

无需要又称零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，不产生任何需求。无需要的商品可能不具备消费者需要的效用，或消费者对商品缺乏了解和认识，没有与自身利益联系起来。

（4）根据消费需要的变动规律划分

根据消费需要的变动规律可以分为周期需要、不规则需要、渐进需要、退却需要。

周期需要指某些消费需要在获得满足后，一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且在时间上呈现出明显的周期性。

不规则需要又称不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。例如，许多季节性商品、节日礼品以及旅游、交通运输的消费需求，就具有明显的不规则性。这种波动也可能随着社会的发展或者环境的变化而变化。

渐进需要又称累进需要，是指由于某种商品引起了消费者的注意和兴趣，而使消费者对该种商品的需要逐渐增加。

退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。导致需要衰退，通常是由时尚变化、消费者兴趣转移，或新产品上市对老产品形成替代，或消费者对经济形势、价格变动、投资收益的心理预期等引起的。

（5）根据消费需要的指向内容划分

根据消费需要的指向内容可分为正当需要、无益需要和否定需要。

正当需要是指不仅能使消费者的正当利益得到满足，而且对他人或社会的利益不会造成任何危害。

无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。例如，对香烟、烈酒、毒品、赌具、色情服务的需要，对消费者个人和社会都是有害无益的。

否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度。因此，拒绝其需要。之所以如此，可能是商品本身不适合消费需要，或者因旧的消费观念束缚、错误信息误导所致。

（6）根据需要的对象划分

根据需要的对象可分为物质需要、精神需要。

物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步划分为低级和高级。低级的物质需要指向维持生命所必需的基本对象；高级的物质需要是指人们对高级生活用品（如家用电器、高档服装、健身器材、家庭轿车等）以及用于从事劳动的物质对象（如劳动工具）的需要。

精神需要是指消费者对意识观念的对象或精神产品的需要。例如，获得知识、提高技能、艺术欣赏、情操陶冶和追求真理等方面的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求。

（7）根据需要的层次

美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次论”，把人类多种多样的需要划分为上述五个层次：即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要。

①生理的需要，是维持个人最基本的生存的需要，如食物、水、衣服等。

②安全的需要，包括人身安全、生活稳定的需要等。

③爱与归属的需要，个人要求与他人建立情感联系以及隶属于某一群体，并在群体中享有地位的需要。

④尊重的需要，包括自尊或尊重的需要，属于一种精神、情感层次的需要，是自我价值的个人感觉和他人对自己的认可与尊重的需要。包括对于地位、声望、荣誉等的需要或欲望。

⑤自我实现的需要，是指个体向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要。

马斯洛的需要层次理论对研究和划分消费者的需要类别以及各类需要之间的相互关系具有重要的指导意义，因而受到广泛关注。