消费者在这个世界中生活，会时时刻刻面临很多的信息。为了解读各项信息的含义，他们必须对信息进行处理。而消费者信息处理的程序的第一个步骤便是知觉。

一、消费者知觉的含义、特征与分类

1.知觉的含义

个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触感等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。人把某一对象知觉为某一客体，除了必须获得相关的感觉信息外，还要有过去的经验和知识的参与。知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。

2.知觉的特征

知觉的基本特征反映了知觉的规律性。这些特征主要有知觉整体性、知觉选择性、知觉恒常性和知觉理解性。

（1）知觉整体性

知觉整体性是指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。如果客观事物各个部分的刺激共同构成一种复合刺激，则由此产生的整体知觉大于各个部分刺激所引起的知觉之和。就是说，各个部分刺激所引起的知觉之和小于整体知觉。

（2）知觉选择性

知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程。人的感官每时每刻都在接受大量刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应，仅仅对其中某些刺激或刺激的某些方面做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中在重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，有效地感知和适应外界环境。知觉对象的选择受到主观和客观因素的影响。从客观方面看，在多种刺激中，强度大的、对比鲜明的、简洁的、有规则的、活动性的、易记忆的刺激易成为知觉的对象。从主观来看，知觉者的需要、动机、兴趣、爱好、情绪、任务、知识经验以及刺激物的重要性都会影响知觉对象的选择以及知觉的过程和结果。影响知觉过程和结果的主观因素称为非刺激因素。一般而言，在知觉活动过程中，非刺激因素越多，所需要的感官刺激就越少，反之就越多。知觉的选择性有利于人从背景中分离、辨别、确认和记忆知觉对象，对于实践应用有重要意义。

（3）知觉恒常性

知觉恒常性是指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍能把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。

由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变，即具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，重要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续购买。因此，保持品牌视觉形象的统一和稳定，已成为一些世界知名品牌维系消费者的重要策略。

（4）知觉理解性

知识理解性是指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。知觉理解性的主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。相当数量的营销信息被消费者错误地理解，形成了不准确、不适当或混乱的解释。错误的理解包括对相似品牌的混淆和对产品功能属性和价值的误解。

3.知觉的分类

（1）根据知觉起主导作用的分析器进行划分

知觉是多种分析器协同活动的结果，根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以将知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉和动知觉。观看一幅广告画，在用眼睛观察的同时，还伴随着眼部肌肉的运动，但是以视分析器为主。因此，属于视知觉。一般知觉都是对复合刺激的反应，往往有两种以上分析器起主导作用。例如，观看电视中播放的广告，视觉和听觉同时起主导作用，称为视听知觉。

（2）根据知觉反映的事物特征划分

根据知觉反映的事物特性，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉是人脑对物体的大小、形状、方位和距离等空间特性的知觉。空间知觉包括形状知觉、大小知觉、深度知觉、距离知觉和方位知觉等，空间知觉在人与周围环境的相互作用中有重要作用，一个人不能认识物体的形状、大小、方位、距离等空间特征，就不能正常地生活，这些知觉是由视、听、皮肤及运动分析器的协同活动实现的。时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的知觉。由于时间是无始无终的，计量时间必须以某种客观现象为参照物来进行。时间知觉的参照物很多，例如，自然界的周期性变化如日出日落、月亮盈亏、四季变化、潮起潮落等，人类发明的计时工具如立杆看影、滴漏、点香、钟表等，以及人体自身的节律性变化——“生物钟”现象。时间知觉还受到活动内容和个人兴趣等心理因素的影响。一般来讲，内容丰富、当事者感兴趣的活动，会令人觉得时间过得快，有“光阴似箭”之感；而内容枯燥、当事者不感兴趣的活动或生活在压抑苦恼情绪中，会令人觉得时间过得慢，往往会有“一日三秋”“度日如年”之感。运动知觉是人脑对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。运动知觉与物体的距离、速度以及观察者本身的运动状况有关。

（3）根据知觉过程划分

选择性注意是指在人们日常生活中，外界环境有许多刺激因素，每个人对这些信息并非全部接受，而是有选择地接受，大部分信息被筛选掉，仅仅留下少量对他有用的信息被接收和储存起来。选择性扭曲是指人们常常为了使得到的信息适合于自己的思维形式而对其进行扭曲，使信息更适合自己的思想倾向。消费者即使对某些信息十分注意，有时也并非一定能带来营销人员所期望的结果。因为每个人有自己的思维逻辑方式，同时也有各种内、外因素影响消费者。因此，有些人对某些广告会产生怀疑，这就需要营销人员尽可能设法使传递给消费者的信息不被扭曲。选择性保留是指消费者对外界许多信息不可能都留在记忆里，而被记住的是经消费者选择过的信息。这些信息常常能支持消费者对企业商品的态度和信念，有时，消费者记住了某一家企业某产品的优点，而忽视了其竞争对手同类产品的优点，营销人员应采取有效措施使自己的商品的优点能保留在消费者的记忆中。

二、知觉的信息加工过程

知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的选择、组织及解释，并给予有意义及完整图像的一个过程。与计算机一样，人们的信息加工过程会经历不同的阶段，在此过程中刺激被输入和存储。然而，与计算机不同，人们不是被动地加工眼前的信息。我们每天要面对许多的刺激，包括商业上的刺激（例如，广告、价格或推广活动等）和非商业上的刺激（例如，新闻、流行资讯或同辈群体的消费示范等）。在这么多刺激中，可能只有少量的刺激被注意到，这其中又有更小的一部分被留意到，进入意识中的刺激可能也没有被消费者客观地进行加工形成知觉。基本上，消费者的知觉可以分成3个阶段：展露阶段、注意阶段与理解阶段。

展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。没有展露，就没有信息处理。消费者只有接触和感受到刺激，才能展开后续的信息处理。缺乏展露包含两种状态：消费者根本没有接收到刺激，以及消费者的感官没有感受到刺激的存在。(www.daowen.com)

注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，是对刺激物分配某种处理能力的程度。由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。从你听过的有兴趣和缺乏兴趣的讲座中可以知道，这种注意的分配根据刺激（例如，讲座本身）和接受者（例如，你当时的心理状态）的特点而变化。

理解阶段是知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。人们知觉到的刺激物不同，赋予这些刺激物的意义也是不同的。两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以大相径庭，这取决于他们对刺激物的解释。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。

三、消费者知觉结果

消费者的感知最终是要决策是否购买某种产品，所以会对产品的价格、产品的品质、产品的定位和形象做出知觉判断，并且结合自身的经验和认知，对感知风险进行评估，得出最终的感知结果，这一结果影响和决定着是否能促成消费者的购买行为。现实中，消费者知觉主要包括价值知觉、品质知觉、风险知觉。

1.价值知觉

消费者的价值知觉是指消费者对商品价值的货币表现属性的整体反映，其主要是通过价格心理来反映的。价格感知是消费者在解释商品或服务的价格时，综合与价格有关的各种属性形成的一种有意义的、与外部环境相一致的完整的心理过程及认知过程，即消费者是如何解释他所面对的产品或服务的价格。消费者对产品的价格通过自身经验和现有认知，权衡之后会形成一个感知结果，这个结果是消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。

2.品质知觉

消费者的品质知觉是指消费者对产品质量外部属性的整体反映。产品的品质可分为客观存在品质和主观感受品质。客观存在品质即产品固有的性能特征是否优越，主观感受品质即人们在心中对于产品性能价值等的判断和评估。消费者所感知的产品品质就是对产品的主观感受，受到产品本身的属性和产品外在属性的综合影响。产品本身的属性，如颜色、气味、质感等；产品本身以外的属性，如价格、品牌、原料、产地、制造商、销售商等。

3.风险知觉

消费者的风险知觉是指消费者对购买商品后所承担的风险的认识。消费过程中消费者预感到的可能出现的危害，通常包括资金风险、功能风险、社会风险、心理风险等。

①资金风险。消费者的支付能力总是有限的，多种多样的消费欲望只能部分得到满足。因此，消费者购买任何一种商品时都会考虑：第一，在有限的支付能力下，这是最合理的开支吗？第二，该产品值得花这么多钱吗？如果这两个问题不能得到较满意的回答，消费者就会产生消费支出的风险知觉体验。

②功能风险。消费者往往担心产品的质量和性能能不能达到期望水平的风险。当消费者没有选购这种商品的经验，并对该商品的有关信息了解得很少或者了解到的是虚假信息时，心里就会产生种种顾虑。

③社会风险。这是一种可能招致别人看不起购买者的风险。每个消费者都生活在一定的社会环境中，他们的行为受到参照群体的影响。一个消费者在购买之前就会想象：自己购买这个商品家人能赞成吗？该产品与自己所属群体所用产品相似吗？最好的亲朋好友会高兴吗？

④心理风险。这是关系到挫伤消费者自我的知觉风险。一个购买活动的成功与失败，会对消费者自己的心理产生很大影响。消费者在购买之前会产生这样的顾虑：该产品引人注目吗？使用该产品会获得满足吗？我的决定合适吗？

在不同的购买行为中，消费者对风险的觉察是不同的。如消费者对一般生活必需品，主要考虑短缺风险；对高档耐用消费品，主要考虑价值风险。个人情绪也会影响对风险的估计，如不良情绪将导致较高的估计，而积极的心情则将导致较低的估计。消费者预感到的风险有时实际上并不存在。

四、消费者知觉的影响

1.有助于消费者确定购买目标

现在市场上的商品十分丰富，每天消费者都要接触不同媒体的各种广告，这些都加大了消费者进行购买决策的难度。而知觉的选择性可使消费者在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。另外，具有某些特殊性质和特征的消费对象，例如，形体高大、刺激强度高、对比鲜明、新奇独特、与背景反差明显等，往往容易引起消费者的知觉选择。营销人员了解了消费者知觉的这个特点后，可以采取适当的营销策略。

2.提高广告宣传效果

根据知觉的理解性这一特点，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供商品信息时，其方式、方法、内容、数量必须与信息接受人的文化水准和理解能力相吻合，保证信息被迅速、准确地理解。根据知觉整体性这一特点，在广告设计中，可把着眼点放在与商品有关的整体上，使消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协调的商品形象。

3.明确对产品的态度

产品投放市场之后要对市场进行调查。如果消费者对产品认可，那么消费者的知觉是积极的，也就是产品在消费者的认知当中是积极的，消费者可能会去购买这种产品。反之，消费者不会去购买这种产品。

4.促进商品销售

由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。