一、感觉的含义、特征与感觉阈限

心理学界有一个命题：人是如何触摸世界的？这句话也可以放在消费者行为研究中，稍微改变一下，即消费者是如何了解商品或服务的？消费者对商品或服务的认识是通过自己的各种感觉器官，产生了感觉和知觉来了解商品或服务的。

1.感觉的含义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。例如，嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音、摸到软硬，这就是感觉。感觉不仅反映外界事物的个别属性，而且也反映有机体本身的活动（躯体的运动和位置、内部器官的状况）。例如，我们可以感觉到四肢屈伸、饥饿、饱胀等。

在现实生活中，人们通过各种感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身体有神经末梢分布的各部位、皮肤等）与客观事物接触，在大脑中形成视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉印象，就是感觉。例如，有人介绍“佳雪”芦荟保湿霜很舒服，对于舒服的反映就是局限于感觉过程。

2.感觉的特征

感受性的变化又称感觉的特征。根据人和环境的相互作用，多种刺激物的影响，以及自己多种感官的相互作用，人的感受性是不断在变化的。

（1）适应性

感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。适应性是一种普遍的感觉现象，它既可以提高感受性，也可以降低感受性。我国古代有句谚语：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这是感受性的降低。如果我们从强光下走进暗室，起初什么也看不见，经过几分钟后，就能看到周围的东西，这是感受性的提高。

显然，适应性引起的感受性降低，对企业在市场营销中不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。

（2）对比性

感觉对比性是指感受器官因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。同样明度、同样大小的方格，分别放在同样大小的白色和黑色的背景下，人们会感到放在白色背景上的方格比在黑色背景上的要黑一些。在商店布局中也有类似的现象存在，这就提醒营销人员如何更好地利用感觉对比刺激消费者需求。

（3）联觉性

感觉联觉性指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。

人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的。即一种感官接受刺激产生感觉后，会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如，在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的视觉感受力会明显提高，进餐时赏心悦目的各色菜肴会使人的味觉感受增强。巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。(www.daowen.com)

3.感觉适应与感觉阈限

（1）感觉适应

适应是感受器官受到持续刺激时，刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少（弱）的现象。消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。适应是一种普遍的感觉现象。在消费实践中，人们连续品尝十几种糖果之后，对甜味的味觉会变得迟钝；接连看到同一新款服装，会丧失新奇感。显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调等。

（2）感觉阈限

感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小；二者成反比关系。

二、感觉与消费者行为

1.感觉使消费者获得对商品的第一印象

感觉是消费者认识商品的起点，通过感觉，消费者才能认识和分辨商品或劳务的各种基本属性，只有在感觉所获得信息的基础上，其他高级的、复杂的心理活动才能得到产生和发展。因此，感觉可以使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是否购买某种商品。同样道理，第一印象的好与坏，也决定着消费者是否选择这个商店。

2.感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据

感觉特性说明了消费者的感觉是有一定局限的。在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当适应他们的感觉阈限。例如，为推销商品而降价，降价幅度过小，刺激不够，消费者不会积极购买；而降价幅度过大，消费者又可能会怀疑商品的质量。因而，必须有一个准确的把握。另外，消费者的感觉阈限大小还与商品本身有关。例如，几千元的商品降价十几元，并不会引起消费者的注意，而日常生活用品，例如，蔬菜、肉类、蛋类，即使上涨几角钱也会很快被消费者感觉到。

3.感觉在一定程度上引发消费者的情绪

消费者的情绪在一定程度上是受对客观事物的感觉的影响的。百货商场、大型购物中心的环境布置，店内商品的陈列造型和颜色搭配，及卖场的音乐效果都会对购物氛围造成一定的影响，从而影响消费者的感觉，并进一步影响他们的情绪及购买行为。

4.感觉可以实现商品的使用价值

消费者在使用商品的过程中，商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入更高级的心理活动阶段。漂亮的色彩、美妙的音响、诱人的香味、鲜美可口的食物，可以使我们产生舒适和愉悦，同时也实现了商品的使用价值。