学习目标

①了解研究消费者行为的原则。

②理解消费者行为研究的理论范式与研究方法论。

③了解消费者行为研究的常见方法。

④了解消费者行为研究的发展趋势。

引导案例(www.daowen.com)

你对“萌经济”有抵抗力吗？

虽然对什么是“萌经济”还没有明确的定义，但这并不妨碍“萌商品”如雨后春笋般出现。小到超市卖的“龙猫柚子”、长“耳朵”的手机外壳，大到笑容可掬的大黄鸭、街道上霓虹灯广告中招人喜爱的小动物，手机上各式萌萌的表情包……以上这些都有卖“萌”的影子。为什么人们对“萌”毫无抵抗力？

有研究显示，消费者有“求美”和“求新”的消费心理，他们爱追赶潮流，注重时髦和新奇，更喜欢“有一定感觉”的消费，关注“拍照”“晒图”“点赞”的体验。而“萌经济”锁定的正是以“80后”“90后”为主的消费群体，他们在求学、就业和爱情等方面的压力下，更容易把这些“萌物”当作情感寄托。通过这些“萌商品”，得到减压、有趣、治愈、陪伴、安全的体验。同时，“卖萌”往往会通过各种令人愉悦的非语言符号体现，将真实世界中人们丰富的表情进行虚拟的、夸张的表达，具有生动、可爱、易于理解的特性，能拉近品牌与消费者的心理距离。理论上，品牌形象是消费者根据自己对品牌的了解和体验所形成的品牌认知和产生的联想，“卖萌”可增加消费者对品牌的美好联想，塑造品牌的个性形象，从而增加顾客与品牌的接触与互动，提升消费体验，增强消费者对品牌的信任感。由此看来，日益走俏的“萌经济”，其实是基于消费心理需求的一种全新营销模式，是通过“萌”系列产品而催生消费者的消费行为，再借新媒体之力实现立体传播，从而形成的一种新的经济业态。

（资料来源：白玉苓.消费心理学[M].北京：人民邮电出版社，2018：1.）