1.刺激-中介-反应模型

人的行为是在一定的刺激下经过活动，最后产生反应，人类行为的一般模式是S-OR模型（即刺激—中介—反应模型，如图2-5所示）。S-O-R模型早在1974年由Mehrabian和Russell提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中。

图2-5　刺激-中介-反应模型

所有消费者的购买行为都是由刺激所引起的，这种刺激既来自消费者身体内部的生理和心理因素（如生理、心理的需要，个性，态度，习惯，观念等），也可以来自外部环境（如产品的质量、款式，服务，广告，社会等）。消费者在各种因素刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买某商品的决策，实施购买行为，再形成购后评价。(www.daowen.com)

刺激-中介-反应模型又称消费者购买行为一般模式，是营销部门计划扩大商品销售的依据。营销部门要认真研究和把握购买者的内心世界。认识消费者的购买规律，并根据本企业的特点，给消费者适宜的“刺激”，以便使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，促使消费者做出购买决策，实施购买行动，满足消费者需要，扩大销售的目的。消费者购买行为模式是对消费者实际进行商品购买过程的形象说明，是用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的理论描述。

2.科特勒的刺激-反应模型

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为，消费者购买行为模式一般由前后相继的3个部分构成（如图2-6所示），科特勒的刺激-反应模式清晰地说明了消费者购买行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。因此，该模式易于掌握和应用。

图2-6　科特勒的刺激-反应模型