霍金斯模型是由美国心理与行为学家D.T.霍金斯提出的，是一个关于消费者心理与行为和营销策略的模型，此模型是将心理学与营销策略整合的最佳典范（如图2-2所示）。

图2-2　霍金斯模型图(www.daowen.com)

霍金斯认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式起调节作用。

自我概念和生活方式是近年来消费心理学研究的热点。自我概念是一个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和，包括真实的自我概念、理想的自我概念、私人的自我概念和社会的自我概念。生活方式是指人如何生活。一般而言，如模型所示，消费者在外部因素和内部因素的作用下首先形成自我概念和自我意识，自我概念再进一步折射为人的生活方式。人的自我概念与生活方式对消费者的消费行为和选择会产生双向的影响：一方面人们的选择对其自身的生活方式会产生莫大的影响，另一方面人们的自我概念与现在的生活方式或追求的生活方式也决定了人的消费方式、消费决策与消费行为。

另外，自我概念与生活方式固然重要，但如果消费者处处根据其生活方式而思考，这也未免过于主观，消费者有时在做一些与生活方式相一致的消费决策时，自身却浑然不觉，这与参与程度有一定的关系。