在市场基础中我们已经了解了消费者行为学产生和发展的社会历史背景。但仅仅有市场基础还是不够的，因为消费者行为学是一门侧重于应用的交叉性很强的边缘学科，所以它的诞生、创新与发展必然受到心理学和其他相关学科发展的制约。

1.萌芽与初创时期

对消费者行为的观察、分析和研究发端很早，有关消费者行为的个别论述也早已有之（如T.维伯伦，1899），20世纪初也开始有消费心理研究，主要出现在广告和促销研究中，如W.D.史考特（Scott）在1908年出版的《广告心理学》。一些学者在市场营销学、管理学等著作中也研究了有关消费者行为的问题。需要指出的是，在第一次世界大战前后，人们普遍对社会、对前途感到迷茫，这就使心理学得到了长足的发展，而心理学的理论与实践的研究成果为消费者行为学的创立、发展奠定了基础。在这一时期，消费者行为学的研究才刚刚开始，研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单地移植过来的。无论是经济学家还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点都不是现实中的消费者。经济学家假设消费者是“理性经济人”“追求效用最大化”等，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离。心理学家则依赖苛刻受控条件下的实验，分析消费者行为，所得出的研究结果与现实中的消费者行为也往往相去甚远，并没有被具体应用到市场营销活动中去。因此，尚未引起社会的广泛重视。

2.应用与发展时期(www.daowen.com)

在20世纪30年代的经济大危机中，市场中的产品严重过剩，销售十分困难，这时的市场主要表现为供过于求的态势。企业要想在竞争中战胜对手，求得生存，必须首先解决产品销路问题。企业纷纷加强广告、促销等方面的力量，并对消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探测广告对购买行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断发展。第二次世界大战期间，由于商品和物资的匮乏，产业界和理论界对消费者行为研究的兴趣暂时降低，但这一时期，仍然出现了一些卓有成效的研究成果。第二次世界大战以后，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场商品激增，产品更新换代加快，花色品种不断翻新，消费者的需求和愿望也在不断变化，其购买行为更加令人捉摸不定，企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势成为企业赢得竞争优势的重要前提。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域的研究，并相继提出了许多理论。20世纪50年代社会学、行为学开始影响营销学。此前营销学主要受经济学的影响，基于“经济人”的假设分析市场，20世纪50年代开始加入“社会人”的角度，并且开始提出“消费者行为”（consumer behavior）的概念（Bartels，1988）^[1]。L.克拉克（Clark）曾经在1955年和1958年出版了两本书名含有“消费者行为”的书。进入20世纪60年代以后，消费者行为学的研究得到迅猛发展。1960年，美国心理学会正式成立了消费者心理学分科学会，而美国的一些大学心理学系、社会学系、经济管理系和一些研究生院相继开设并讲授消费者行为学课程，对消费者心理、消费者行为的研究人员增多，研究质量大为提高。1968年第一本消费者行为学教材问世（美国经济学家J.恩格尔等人所著的《消费者行为学》）以及1969年J.A.霍华德（Howard）和J.N.谢斯（Sheth）提出的“购买者行为理论”（the theory of buyer behavior）是两大标志。

3.变革与创新时期

从20世纪70年代到现在，是消费者行为学的变革创新时期。这个时期西方国家高科技的投入使产品更新速度加快，新产品令消费者目不暇接，难以捉摸的消费时尚、无规律可言的消费流行，消费者行为研究面临新的难度和挑战。近几十年来，消费者行为学作为年轻的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了心理学、社会学、营销学和计算机科学等多门学科的学者，在国际范围和核心专业期刊中，该领域的论文、著作和教材数量一直处于上升趋势。研究消费者行为与心理的论著急剧增加，质量越来越高，研究领域不断扩大和深化，门类更加丰富多样，与市场营销活动的关系日益密切。消费者行为学已逐步成为现代经济科学中一门重要的分支学科。同时，消费者研究也成为商业性咨询公司、市场研究公司、广告公司和大数据公司的重要业务之一。