学习目标

①了解消费者行为学的研究对象。

②了解消费者行为学的起源与发展。

③了解消费者行为学在我国的发展。

引导案例(www.daowen.com)

山姆的选择

沃尔玛的创始人老山姆看到了碳酸饮料的巨大市场，决定推出自己的可乐品牌，并取名为“山姆的选择”。为了确保自己的可乐在口感上不输于可口可乐和百事可乐，山姆投入200万美金，给5万人做了测试，他把可口可乐、百事可乐、山姆的选择瓶子上的商标都撕掉，然后邀请被调查者品尝，并要求他们分辨出自己所饮用的可乐品牌。结果发现，消费者根本就分不清楚哪个是可口可乐，哪个是百事可乐，哪个是山姆的选择。山姆想既然顾客分不清，只要他的价格便宜还有渠道，那老百姓就会喝他的可乐。于是踌躇满志的山姆向市场推出了新可乐，其产品定价比可口可乐便宜了近40%，而其时沃尔玛在全美有近千家的连锁超市。但是当“山姆的选择”真正贴上标签摆上货架时却很少有人问津，人们仍然钟情于可口可乐和百事可乐。是什么原因让人们对可口可乐与百事可乐趋之若鹜呢？

（资料来源：叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学[M].北京：北京邮电大学出版社，2016：1）

消费者行为学是营销学的重要基础或根基，了解、懂得和洞察消费者非常重要。以消费者的需要为核心，是现代营销理论和实践的精髓。消费者行为学就是解读或破解消费者行为密码的学问，只有了解和掌握消费者行为的相关知识，生产适销对路的产品与服务，才有可能成功地实现价值增值，获得利润回报。消费者行为学旨在解释消费者行为并在理论解释的基础上推动实践应用的提升。消费者行为特征的把握无论对于营销管理人员还是对于公共政策的制定者都具有十分重要的意义。