市场调查是指企业有计划、有组织地搜集市场资料的过程。

（一）市场资料的种类

从不同角度划分，市场资料具有不同类别。从市场资料的来源划分，市场资料包括企业内部资料和企业外部资料两种。

企业内部资料包括人、财、物的总量及其构成情况主要有五个方面。①顾客方面资料，如订单统计、发票资料中显示的顾客名称、地点、订货日期、订货项目、订货量、价格、付款条件、送货方式等。②成本方面资料，包括企业各类费用构成及各种产品费用构成情况。③盈利方面资料，包括企业各类产品的盈利构成及变化情况。④库存方面资料，指原材料、半成品、成品的库存状况。⑤其他方面资料，如企业各部门预算资料，应收、应付款资料，各部门活动报告、设备使用率、设备完好率、产品检查资料等。

企业外部资料包括以下几个方面：

①国家有关部门的统计资料，如人口、收入、产业、企业等方面的统计资料。②国家有关机构的研究、预测资料，如对消费需求预测、对支出结构发展趋势研究等。③企业通过实地了解所得来的消费者、工业用户、经销商、市场营销服务机构、产品价格、竞争者等方面的资料。从市场资料搜集方式划分，市场资料包括一手资料和二手资料。一手资料是指企业经实地搜集，通过自己的分析、整理、研究所得来的资料，如消费者、工业用户、供应者经销商、竞争者、广告机构、各类公众等方面资料。二手资料又叫次级资料、现成资料，它是他人经过实地搜集、记录、整理、分析所得出的各种统计资料或研究预测资料，如企业内部现成资料、国家有关部门和研究机构所提供的资料大都属此类，它可在短时间内用低代价取得，并可拿来直接供决策者参考。

从搜集资料的对象划分，市场资料包括以下几种资料：

（1）人口资料，包括人口总量、增长速度、年龄分布、地区分布、人口流动、家庭规模等方面的统计资料。

（2）收入支出资料，包括收入总量、收入分配、人均收入、收入增长速度、收入阶层分布、支出和储蓄比例、支出与投资的比例、支出结构等。

（3）政策法规资料，包括直接或间接影响企业营销活动的各类政策和法规。

（4）行业资料，包括本行业的销售总量、产品种类、企业数量及其市场份额。

（5）消费者资料，包括消费者现实购买行为资料、未来意图资料、产品知识资料、购买动机资料、对产品的态度意见资料，以及社会经济统计方面的资料。

（6）工业用户资料，包括工业用户的现时购买数量、品种、要求、未来购买计划、对产品的了解程度、对产品的态度和意见等方面的资料。

（7）经销商资料，包括可供企业选择的经销商数量，各类经销商的经营规模、品种、效益、管理、声誉、价格等方面的资料。

（8）供应者资料，包括各类供应者的供应品种、质量、规模、信用、声誉、价格等方面的资料。

（9）竞争者资料，包括同类生产厂家的经营品种、销售情况、价格、销售渠道、促销宣传方面的政策等情况。

（10）其他方面资料，包括企业可利用的市场调研组织、广告公司、媒介组织、各类企业公众等方面的情况。

（二）市场调查的方法

二手资料的收集非常简单，在此所讲的市场调查方法是指针对一手资料的搜集方法。

1.抽样调查

企业开展市场调查，不可能采取普查的方法，而只能采取抽样调查的方法。其具体形式包括随机抽样和非随机抽样两大类。(www.daowen.com)

（1）随机抽样法，即所调查的团体中的每一个个体都有同等机会被抽取，且样本统计测定值的误差可用概率法则来计算，故又称之为概率抽样法。它包括3种：①简单随机抽样，即从需要调查的团体中任意抽取若干个体为样本，其中任意一个可能出现的样本被抽取的机会都是均等的。例如，抽签法和乱数表法，也称随机号码表法，都是将所有团体中的个体进行编号，从中任意抽取号码。②分层随机抽样，即先将被调查的团体按一定的标准划分若干组或层，然后对每一层（组）根据所需样本数随机抽取。③分群随机抽样，若团体中的个体之间异质性高、难度大，无法按一定的标准直接分组或分层，则可依据区域、时间等因素先将团体中的个体划分为几大群体，然后再依次进行分层或分组抽样和简单随机抽样。

（2）非随机抽样法，即从团体中按照某一“意愿”抽取一些个体作为样本进行调查，所以团体中每个个体被抽取的机会是受到一定限制的，其样本统计测定值的误差也不能用概率法则计算，故又称非概率抽样法。其包括如下4类：①系统抽样，又叫等距抽样，即将团体中的个体按大小顺序编号，并按一定距离间距抽取所需样本。间隔距离由团体总数除以规定抽取样本的总数而定。其性质介于随机抽样和非随机抽样之间，具体要看第一样本如何抽取而定。若第一个样本是有意抽取的，即属非随机抽样；若第一个样本是随机抽取的，即属于随机抽样。②任意抽样，又称方便抽样，它以调查者的方便情况来选取样本，如街头调查、商店门前调查等。③判断抽样，又称目的抽样、计划抽样、立意抽样，它是根据调查人员的主观判断抽取一定的具有典型性或代表性的样本作为调查对象。所谓代表性或典型性的个体是指团体中的“多数型”“中等型”“平均型”的个体。④配额抽样，是分层抽样与判断抽样的组合，先将团体按一定标准分层，并对各层配予一定抽样数目，然后再根据调查人员的经验判断抽取各层所规定的样本数。

2.资料搜集的方法

市场资料搜集的方法主要有以下几种：

（1）访问法。访问法是市场调查中最常用的一种方法。根据与调查对象见面与否，可分为直接访问和间接访问两种，一般采用间接访问较多。直接访问，即企业调查人员直接与被调查者面谈，包括外出访问和请进来面谈两种。间接访问，即利用各种通信工具和问卷进行访问调查，包括电话调查、邮寄问卷调查、派人送取问卷调查等。

（2）观察法。观察法由调查人员或运用摄像机等工具在现场进行观察、写实、记录所需信息、资料。从观察的地点看，观察法又可分为柜台观察法与产品使用现场观察法两种。柜台观察法，即调查人员在销售企业产品的场所，从侧面观察、听取和记录顾客对自己的产品或对其他企业同类产品的选择和评价情况。产品使用现场观察法是调查人员到用户使用产品的现场作详细观察，进行记录和分析，从中获取所需信息和资料。

（3）实验法。实验法包括产品试销和实验室实验两种方法。产品试销，即通过小规模的销售活动测验某种产品或某种销售措施的效果。实验室实验，即针对某种销售措施采用某种设备仪器测试被调查者的反应情况。例如，邀请几位被调查者观看一种新的广告样片。有时调查过程中还同时采用某种仪器测试其瞳孔放大情况、脉搏跳动情况等方面的变化。

（4）统计分析法。统计分析法指利用企业内部和外部的二手资料或实地搜集到的一手资料来分析市场需求或企业销售量的变化规律和发展趋势，如趋势分析、相关分析、回归分析等。以上所介绍的各种抽样调查法和搜集资料的方法，各具优缺点。在实际应用时，它们并不是相互排斥的。针对不同的调查项目，可以采取不同的调查方法。在许多情况下，互相结合或交替使用，可以收到更好的效果。

（三）市场调查的程序

市场调查的涉及面非常广泛，但无论何种调查项目，均须经过拟定计划阶段、搜集资料阶段、整理资料与提出报告阶段。具体包括如下九个步骤。

（1）调查目的及范围的确定。调查目的，即通过调查要解决什么问题。调查范围是指为达到某一调查目的需要确定哪些调查项目和搜集哪些市场资料。这是调查计划的首要内容。

（2）决定搜集资料的方法。决定搜集资料的方法即针对调查项目，决定使用访问法、观察法还是实验法，以搜集所需要的市场资料。

（3）设计调查问卷。设计调查问卷即针对调查项目和所选取的访问方法种类，科学组织所要提问的问题，并确定提问方式。

（4）选取样本。所采用的抽样方法，应力求使所选取的样本具有代表性，从而减少调查结果的误差。

（5）选择调查人员。调查人员应进行必要的事先训练。

（6）确定调查进度和费用。根据调查任务和调查人数，事先确定调查程序、时间安排、费用分配等事项，以便使整个调查活动快速有效地进行。

（7）实际进行调查。各项调查计划准备完成之后，即开始实际进行搜集资料的工作。在此阶段，企业管理者的工作重点是对调查人员进行监督和管理。

（8）资料整理分析。对调查者所获资料进行整理分析，主要包括：第一，编辑。发现与剔除调查资料中的错误部分。第二，编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别。第三，制表。将已分类的资料，从不同角度制成各种统计表，以便分析和利用。第四，分析与解释。因绝大多数资料均取自样本，故样本的可靠性必须测算出来，以便分析与解释样本平均数与团体平均数之间的差异，并找出这类差异的原因。

（9）编写调查报告。①编写报告原则，一是切记调查目标，并在资料整理分析和编写报告过程中随时掌握。二是报告内容要简明扼要，重点突出。三是报告文字简洁中肯，用字避免晦涩。四是报告内容力求客观。五是报告内容应加以组织，在短时间内给读者一个深刻印象。六是应具有报告的形式与结构。②报告的结构，市场调查报告通常分为三大部分：导言、报告主体、附件。美国市场营销协会曾为典型的市场调查报告拟定了标准大纲，其内容大致为：第一，导言。包括标题扉页、前言、报告的根据、研究的目的与范围、适用方法、致谢词。第二，报告主体。包括详细的调查目的叙述，详细的方法应用解释，调查结果的描述解释，调查结果的分析与结论，以及相关建议。第三，附件。包括样本分配、图表、附录。