企业在激烈竞争的市场中得以生存与发展的前提，就是企业的产品能顺利地转移到顾客手中，从而使企业的劳动成果得到社会的承认。在这一过程中，顾客的需求得到满足的同时，企业也可以获得一定的利润，这是企业管理追求的目标。市场营销是指导商品或劳务从生产者流向消费者或顾客的商业活动的管理过程。所以，营销管理是现代企业管理不可缺少的重要的组成部分。^[3]

（一）市场营销的产生与发展

营销活动是19世纪末20世纪初，在资本主义经济迅速发展和市场问题矛盾日益尖锐的过程中形成和发展起来的。

在商品经济和工业不发达的时期，社会商品供不应求，企业只要能生产出产品，销路没有问题。企业管理的首要问题是增加生产的数量，降低产品成本。20世纪初，随着弗雷德里克·泰勒《科学管理原理》的出版，企业管理有了重大发展，生产效率大大提高。在这种情况下，少数有远见的企业家和经营管理者开始重视推销产品、刺激需求。同时，一些经济学者也注意到这一新形势，着手从理论上研究产品销售。美国哈佛大学的赫杰特齐教授，通过走访大企业主，了解他们如何进行销售活动，并于1912年写出了第一本以“市场营销学”命名的教科书。这标志着营销作为一门独立学科的诞生，但是，该书的内容和现代营销的原理、概念并不同，其实质是分配学和广告学。

从20世纪30年代到第二次世界大战结束，在这一段时期内，资本主义经济迅猛发展，生产效率大大提高，社会商品供大于求，企业销售产品十分困难。企业主于万般无奈之下，走进大学和研究机构，求助经济学者解决企业面临的销售困境，自此市场营销的理论得以应用并受到普遍的重视。但此时的市场营销仍是局限研究于产品推销术和广告术，以及产品推销的组织机构和推销策略。第二次世界大战结束后，由于一些主要资本主义国家的军事工业转为民用工业，计算机等新技术手段也有了重大突破，使得社会劳动生产率达到了空前的高度，然而市场供求矛盾却更加尖锐，企业原有的推销术和广告术已不能解决企业产品销售的问题。这就对市场营销提出了新的课题，促使企业通过调查市场和用户的需求，按市场和用户的要求来设计产品并组织生产，其内容包含生产者和消费者之间实现商品或劳务交换的任何一种活动。

（二）市场营销的具体内容

市场营销的内容包括以下五个方面：

1.市场营销调查

市场营销调查是给市场营销决策者及时而准确地提供有关情报资料，以便作出有效的决策。其具体包括：

（1）市场方面的资料。市场方面的资料是企业最重要的资料，这是确定市场需求以及提供满足需求的产品和服务的关键。市场资料包括：市场的真正需求，具有需求的顾客是哪些人或企业，这些顾客的购买力大小、需求量的多少等等。(www.daowen.com)

（2）有关外界环境的资料。企业生存在一定环境中，影响企业市场营销决策的有关外界环境的资料是十分重要的，如经济形势、政府、文化、技术以及竞争状况等。

（3）有关市场营销的其他资料。如企业广告的效果，产品销售渠道的有效性以及销售人员的工作绩效等。

2.产品决策

产品决策的主要任务是开发市场需求的产品或提供市场需求的服务。这包括新产品和服务开发的管理，拟定在产品寿命周期全过程中的营销计划以及最终对产品的淘汰管理。具体的产品决策通常包括：产品的特性，如尺寸、重量、材质、颜色、寿命；产品的品牌和包装、销售服务、规格及花色品种等内容。

3.价格决策

合适的价格是产品销售顺利进行的重要因素之一。价格决策通常包括确定定价目标、定价方法，确定新产品的定价策略以及如何对价格进行调整等。

4.促销决策

促销就是促进销售。通常包括广告、人员推销、营业推广和宣传等内容。

5.分销决策

分销决策主要包括选择销售渠道和进行实体分配。它包括是否采用中间商，采用哪种中间商，评价中间商的效果，怎样最快、最有效地把产品或服务提供给所需顾客。