虽然“数字商业”这个词已经被广泛使用了一段时间，也有了各种各样的含义，现在作为一个明确用于描述新兴的商业生态系统的术语将很快引领商业运作的方式。无论是个人还是企业如何思考过去的数字业务，但现在是时候重置以往的陈旧观念了。智能手机、平板电脑、可穿戴设备联网对象以及不断扩大的B2B和B2C应用程序意味着一个公司与消费者、商业伙伴实时互动的能力呈现出“信息爆炸”的倾向。市场，不管它究竟是何种形式，其具有三项主要功能：一是匹配消费者和供应商；二是为与市场进行相关的信息、货物、服务的交换以及支付提供便利；三是提供制度基础，如法律和法规框架，使市场运行得更有效率。

（一）数字化资源库更好地匹配消费者与供应商

1.有效匹配消费者与供应商

分析客户在社会媒体中的行为，可以根据他们使用企业产品的好恶选择和他们的满意程度，使组织能够在消费者产生需求或在问题出现之前迎合客户甚至通过返现、退换货等手段减少客户对产品的抵制情绪。消费者可以很容易地通过点击鼠标或点击触摸屏访问海量信息和选择供应商，由此不再被迫支付他们不希望或者不需要的产品或服务，同时可以随时随地与其他消费者进行体验分享。例如，通信业务的流量及通话套餐的选择，运营商不再强制消费者开通或购买所有业务，而是消费者根据自己的喜好和实际需求来进行订阅业务，新的定价模式变得如此透明并能自由搭配，使得消费者满意度有所提高，运营商的竞争力也有所提升。企业与客户、合作伙伴在行业之间进行意见交换极大程度上使消费者与供应商更加匹配。大数据和云计算已经在部分具有实力的公司里发挥作用：推荐系统、预测产品需求和价值等。企业同时可访问消费者日常操作所形成的数据库，然后检查其有效性。虽然这没有真正在实践中被广泛推广，但这依然为企业直接营销到下一个层次提供了机会，大大缩小了潜在消费者的范围，使企业变得有利可图。当客户访问网站时，如果访客已经在网站注册或购买一些产品，网站可能会说“你好”或者用户的名字。因为它可以根据自己的技术，记录客人的互联网地址并匹配到用户信息。

匹配买家和卖家，为交易提供支持（如金融服务），通常需要承担在线风险分担功能。例如，数字经济网站提供交易机制来保障市场进程，同时提供信息和匹配服务，使其选择合适价格出售，通过辨析用户的喜好和感兴趣的信号，通过提供对消费者的评估、卖家的声誉，为安全交易提供担保。这就可能会有挑战——要求提供个性化服务的同时需要维护个人权利，尤其是对隐私和个人数据的保护。现在，许多消费者因这种类型的营销而担心个人隐私的安全。若网络用户开始相信卖家在网上提供这些服务的同时，可以保护自己的隐私，有针对性的营销可能会变得毫无障碍。因此大数据成为未来发展的必然趋势，企业需要思考如何利用数字化技术改变和提升用户体验，如何利用数字化技术转型公司的产品和业务，如何利用数字化技术提高生产效率。

2.有效匹配工作岗位

社交媒体是许多成年人日常生活的核心要素，在劳动力市场发挥着越来越重要的作用，尤其是工作匹配。企业使用猎头网站或公司发布职位空缺，寻找新的员工，公司和其他人力资源服务部门系统地评估新员工。事实上，大多数的工作现在只经由广告网络和社交媒体招聘求职者。超过1/3的求职者通过社交媒体进行他们的工作搜索。社交媒体为失业者提供较多的就业机会和其他帮助，帮助人们与朋友维持关系，并找到新的工作，它们形成的社会关系网络给直接寻找工作和间接帮助人们应对失业的痛苦等情况带来重要的益处。社交网络一方面促进劳动力市场一体化；另一方面也加强了现有的社会关系，对于失业人员尤为重要，因为亲密的朋友和家庭成员不仅可以提供有用的信息，而且提供情感支持，从而缓冲失业对他们造成的负面影响。如果失业的人可以通过开放和宽松的网络经常与别人交流，他们将感到更少的社会孤立而得到更多的支持，这些都是促使他们更快地返回工作的重要因素。然而并不是所有的社会群体都会得益于社交媒体提供的机会，尽管许多失业的人使用自己的互联网接入（网络连接+PC或笔记本）找工作，尚有一大批人员没有必要的设备并通过公共互联网访问或寻求信息。这种缺失会限制他们通过数字手段努力获取信息的协助或支持，在许多方面会导致这些人被排除在外。社交媒体进行社会整合和参与劳动力市场都取决于使用这些资源的经验和能力，许多失业者学会如何使用社交媒体找工作，但他们仍然非常怀疑数据是否安全，他们的敏感性反过来阻碍了其通过社会媒体匹配的便捷途径。传播媒介不再仅仅提供信息，相反，求职者需要学习如何更有效地在线展示自己——换而言之，在新的数字世界通过数字产品获得更多的信心和能力来寻找工作。

3.有效降低买卖成本

数字经济会改变行业结构，并带来巨大的影响，具体可分成两个阶段予以进行。行业结构改变的第一阶段是市场机制的数字化。其结果是，消费者能用最低的价格买到产品。批发商等中介从价值链中消失，网络中介开始出现，计算机和网络通信（组成）是一个全新的互联网中介，它们的社会功能、成本和收益以及发展前景、责任，将越来越多的用户通过信息和服务加深联系以提升经济发展速度。行业结构改变的第二阶段是产品本身及其销售方式的数字化。数字化是先进的数字技术，由载体和辅助传感器组成，在很多方面可以改进业务流程。例如，大数据分析可以通过跟踪产品运动帮助物流运行更加安全便捷；云平台可以用来创建统一的业务移动和处理平台，可以使员工在任何地方通过设备随时完成他们的工作。标准云平台提供的特性和功能使交易更快捷、利润更高，通过自动化、标准化和全球采购流程，企业可以变得更加敏捷，更快适应需求的变化，能够更好地提高维持利润的能力，同时可以大幅度降低成本。基于我们的经验，数字化技术带来的采购和外包可以减少高达50%的运营成本，这也正是较多的商业主体选择这样一个各种各样的业务流程和IT服务的原因。敏捷性是商业主体至关重要的竞争力，其越来越依赖于通过人工干预和快速变化的市场发展预测进行反应，然而人工和自动化机器还没有完全能够响应。因此，商业主体必须以相同甚至更快的速度紧跟新产品和软件开发来适应连续、突然和迅速的变化。数字化免除了供应商保留实体存货并运送给消费者的必要性，从而大大节省了库存成本和物流运输成本。在销售方面，供应商和顾客通过网络集中到一起，从市场营销、订单处理、销售，到最终支付全在一处解决，缩短了订单履行周期，这大大降低了相关费用。

（二）信息传播发生根本性变化

新的商业模式基于信息的广泛发布和向顾客的直接传递。在线广告支出费用在逐年增加，媒体总支出占比也不断升高，可以说数字经济下的商业广告也从传统的电视、报纸、杂志、广播等形式逐渐向数字化产品融入的形式转变，例如，户外广告、移动终端、网络等，尤其是目前社交软件的普及使广告商逐渐重视社交平台。社交平台直接面对消费人群，目标人群集中、宣传比较直接、可信度高，更有利于口碑宣传。社交平台使营销人员深入了解观众的兴趣，这样他们就可以更加明确消费者共鸣的内容并准备相关的推广策略。这种直接营销促成数字经济与顾客直接交互式的接触，实现与顾客双向通信，比如通过网络发送信息节约成本，交付数字产品（如音乐和软件）比交付实物产品节省更多的金钱。

（三）数字化技术打破传统交易壁垒

1.对中介带来的改变

互联网服务提供商和网络托管公司等中介机构在网络基础设施管理中起着至关重要的作用，它可以将设施及信息提供给终端用户，并确保有足够的基础设施投资继续满足新的应用程序和网络容量不断扩大的需求。迄今为止，激烈的市场竞争中，私营部门计划通过电信监管改革推动互联网基础设施的广泛发展。私营部门在很大程度上已经建立了互联网基础设施，并运行和维护大部分基础设施，它在积极参与发展壮大的过程中。互联网促使发达国家在竞争环境中研发和创新应用、技术以及服务的范围。这些创新反过来提供低成本、丰富和高质量的解决方案来帮助网络运营商、设备供应商和服务提供商扩大其规模。如广告是一个重要的在互联网上没有或很低成本的可用内容和服务，在较小程度上，辅助服务费用与高端产品销售利润率相比具有较高的回报。在互联网上，中介平台为了生成观众吸引广告商，吸引卖家，或者能够提供保险费服务而忽略货币成本。对企业和消费者来说，市场基础设施有助于满足传统的公共利益，利益的实现反过来推动可持续的商业模式，继续支持基础设施建设，尤其是过渡到新的数字商业。

然而，有时很难在一个不断变化的环境中确定接收者的身份以及受益人的价值，许多运营商仍然收取用户的数据流量，这些价格往往很高。在其他情况下，移动宽带运营商选择包月方案但控制过度使用的数据。运营商面临一个困难的挑战，定价过低会降低网络质量，定价过高将限制使用的频率。因此，构建一个临界价格对中介的发展至关重要。例如，就用户和广告商或买家和卖家中的双边市场的影响而言，中介机构采取特定的定价和投资策略会使得双方的利益平衡。传统价值链将被解构。一开始讨论的“数字经济”的影响，认为顾客会绕过中介机构，并直接与他们的供应商进行沟通。例如，客户为了检索产品能够直接访问某些制造商并直接与制造商进行商议产品的交付。因此说，传统的中介将从价值链中被删除。但事实并非如此简单，新的中介机构会随之出现，这可能看起来是一个矛盾，但它是一个典型的“数字经济”的演变发展过程，代表着产业结构和特征的基本变化。它们通过彼此各自的差异化服务所提供的范围和地理覆盖面，在各自价值创造过程中塑造中介的角色。数字经济对中介的发展影响巨大，非中介化和再中介化是两种典型现象。中介一般提供两类服务：一是匹配和提供信息，二是咨询等增值服务。第一类服务可被完全自动化，可由提供免费服务的电子市场和门户承担；第二类服务要求专家参与，只能被部分自动化，因此一般会对此类服务进行收费。由于第一类服务会被自动化，只提供第一类服务的中介将被消灭，这种现象被称为非中介化；提供第二类服务的中介不仅会生存下来，而且可能走向繁荣，这种现象被称为再中介化。因特网为再中介化提供了新的机会：首先，当参与者人数众多，或交易的是复杂的信息产品时，经纪人就显得十分有价值；其次，许多经纪服务要求进行信息处理，电子化服务可以在更低的价格上提供更丰富的功能；最后，对于敏感价格的谈判，使用计算机作为中介比使用人工更可靠，软件中介可进行核实，而人工中介的公正性却难以核实。(www.daowen.com)

2.对消费者带来的改变

差异化降低了产品之间的相互替代性，个性化满足了消费者追求独有服务的需要，消费者喜欢差异化和个性化，愿意为此多花钱。由于没有实体店面、最低限度存货的限制，网上商店运营成本很低，出售的商品一般比普通市场上的便宜。网上商店可以利用数字经济向顾客提供出色的服务，不仅特色鲜明，而且快速便捷，这使其服务极具竞争力。数字经济支持高效的市场，带来了相当激烈的市场竞争，这无疑是机遇，更是挑战。数字交付的商品和服务软件、光盘、杂志文章、新闻广播、股票、机票和保险都是无形商品，其价值不依赖于物理形式。如今的大部分知识产权生产、包装、存储在某个地方，然后送到最终目的地，技术将这些产品的内容在互联网上以数字形式展现。现在来自世界各地的新闻内容可以在互联网上免费阅览。技术和消费者偏好的演变，使消费者访问和浏览互联网可以使用各种设备和工具（也许是个人软件“代理人”），高昂的租金成本可以有效得到节省。

消费者可以通过中介信息的选择，帮助刺激价格竞争、创新和提高质量。消费者通过中介选择供应商，不仅从竞争中获益，还帮助推动和维持供应商的利润提升。消费者通过互联网中介搜索引擎和数字经济平台获得产品的价值或服务信息等多种多样的选择，降低交易成本与活跃经济。成本主要指搜索成本（例如，所花费的时间和精力来确定好可以在一个给定的市场选择合适其价格水平和最具竞争力的供应商）、交付成本、后续保障成本等。网络中介减少时间因素的重要性决定了经济和社会活动的结构，消费者购物和查找信息节省时间，变得更有效率。一些消费者指出用扭曲的形式比较其价格比较网站上存在风险，这取决于是由谁来支付和配售搜索引擎的推荐链接。比如大多数互联网商店试图让网上购物尽可能丰富和简单，现在购物不需要去“仓库”来买东西，一些供应商通过网络等渠道提供它们的网站的直接链接，安排在商店的货架上的实体产品都替换为电子目录，包括照片、详细的产品描述、大小和定价的信息，甚至通过第三方评论协助消费者选择不同的商品。当准备购买时，客户点击产品，把它装进一个虚拟的“购物车”，并可以继续购物或者直接进行结算。新客户输入基本的姓名和地址信息，以及一个付款账户，在电脑上按一下回车键，交易即时完成。即使购买一辆汽车，这也比典型的零售购买有更多的选择机会，可以通过大量的汽车在线市场、分类网站甚至制造商的网站来选择最合适的汽车。消费者想了解自己所购买物资的到达情况，可以去该公司的网站，输入订单号，可迅速了解产品已经在何处或预计何时能够到达以合理安排自己的时间。由于它的低成本和易用性，互联网将有助于各个主体相互沟通和实现更多的价值。

3.对供应商带来的改变

供应商可利用官方网站、电视、直播平台、微信、微博和QQ等工具进行充分沟通与协作，打破“信息孤岛”，形成企业自身的知识生成与分享体系，在此基础上，将已有资源进行整合，提高资源的利用率。随着数字技术在商业市场中的广泛应用，重要性也日益显著，更加难能可贵的是其不仅具有低廉的成本，还具有更加高效的使用功能。供应商已经开始使用互联网为客户服务，如产品描述、技术支持和在线订单状态信息查询服务，这些不仅可以省下一笔钱，还可使公司的客户服务人员来处理更复杂的问题和管理客户关系，由此收获更多的满意的顾客。

虽然数字技术对供应商来说带来了巨大的财富，但它们必须把生活真实的一面告诉消费者。基于行业和业务的不同情况，为了避免落后于竞争对手，组织需要重新考虑它们如何在数字化时代发展壮大，高速的产品更迭以及技术更新和人类需求的不断改变，那些不能跟上步伐的供应商将失去业务竞争的能力，这些能力至关重要，供应商开发一个数字战略和开始数字转换宜早不宜迟。在某种程度上，供应商应对数字化冲击必须迅速地采取行动，掌握数字技术，通过移动、社交、互联网（物联网）和大数据来缩短产品和服务进入市场的时间。但这些技术本身是不够的，在内部，还要求供应商应用程序管理数字体验必须无缝链接到应用程序和系统的记录；在外部，供应商、消费者和其他第三方中介需要形成供应链合作伙伴系统。为了抓住机遇，需要适用的技术平台，如果信息系统和业务流程太过落后，则不能利用新技术和新的市场机会，很多公司尚不具备数字技术经验，因为它们缺少必要的信息系统之间的联系，例如，客户信息通常存储在多个数字化载体，如电子邮件、社交论坛、博客的数据中等，有如此多的断开链接的来源，很难形成有凝聚力的竞争资源，这种差异可能导致不一致的客户体验。在当今多元化的行业拓展有效市场业务的情况下，需要的不仅仅是一个统一的客户数据来源，还需要系统能够迅速将匿名读者转化为“已知”客户，这样他们可以进一步被发展成为实际消费者，这需要在海量信息里收集丰富、准确的客户信息，维持供应商与消费者服务端体验互动循环。

供应商应该学会预测客户的需求，提供动态的、引人入胜的交互并通过每个客户首选的联系方式进行无缝对接。一般来讲，有三种基本成分塑造成功的数字体验：一是无缝交付客户体验，通过多个设备和渠道的一致性提高品牌效应；二是为客户进行量身定制，利用数字化技术及设备匹配用户；三是创新，在数字领域利用新颖的形式、潜移默化的“声音”，吸引顾客区分的品牌，增加忠诚度、增加收入。虽然供应商已经接受了一种新的业务流程管理，这个高度响应系统汇集了所有数字转换的元素，如社会、“云”、移动设备、大数据和物联网，这些平台允许开发人员可操作地分析嵌入业务流程，并允许用户与企业应用程序和系统的记录智能交互，建立一个真正的数字业务，但供应商仍需要解决的问题是，理解客户的担忧、举办实时可见性商业活动、消除内部矛盾并增加灵活性、利用商业机会和对市场的变化做出反应，做出更好的决策。

互联网面向全世界，价值昂贵的技术基础设施可为任何人在任何时候提供免费使用。在互联网中，会随时随地出现新事物和新思路，旧的规则通常不再适用，因此，互联网上的竞争是激烈的，空间市场中的竞争无疑是残酷的。电子市场降低了搜寻产品所需的成本，使顾客能找到更便宜或更好的产品，迫使供应商降低价格或改进服务。与此同时，顾客不仅能找到性价比高的产品，而且能以更快的速度查找，比如使用搜索引擎寻找自己喜欢的图书并比较价格，针对这一特点，进行在线交易并向更多搜索引擎提供信息的公司将获得竞争优势，也基于此，不少搜索排名服务可以向企业收取费用。许多代表提供互联网内容服务的提供商（ISP），现在大多数网上信息是免费的，但是接入国际互联网需要租用国际信道，其成本对于一般用户是无法承担的，这对ISP是一个严峻的挑战，为了应付这一挑战，ISP必须进行创新性盈利，并将互联网产业和传统产业结合起来以保护自己的产品。

（四）数字商业政策

数字化和全球信息网络驱动的商业模式和数字经济导致更多的跨越边界的数据交换，在许多情况下，需要经由国外服务器和网络节点。实际上，在许多情况下区分清楚国家和全球之间的沟通已经成为不可能，这引发了一个严重的问题——商业数据流的立法和执法政策。全球互联网公司多次利用“聪明”的合同，选择有利的商业地点成功地逃避它们所认为的恼人的义务——无论是税收还是数据保护法律。更重要的是，一国情报部门监测国外数据在本国内被认为是不受法律约束的，监视外国情报机构和情报服务之间交换的数据会导致国家基本法律所保证的权力被削弱。

虽然供应商可以充分利用互联网的潜力获得收益，但也不得不克服许多挑战。它们需要依靠计算机图像和信息来确定合适的产品和质量来增加消费者信心，并简化有缺陷的或不需要的商品返回的过程，它们也需要解决消费者隐私和账户安全的问题。即使没有我们的参与，我们的设备和服务器也时刻在收集大量的数据，它们生成我们的信息，当这些数据可以被任何人通过我们的设备、网络和服务获取，这对隐私的影响是巨大的，然而当前的政府、法律和技术基础设施还没充分准备好保护我们不被商业和非法利益获取这些数据。

尽管消费者习惯于通过信用卡、电子钱包等来进行结账，但仍然有许多人不愿意在线支付，因为担心它会被偷或被误用，这种不情愿通常被视为网上销售的最大阻碍。在今天我们经常可以发现，消费者并未有机会阻止个人信息被收集，或者有足够的权限来了解其他人将如何使用这样的信息（例如，公司是否应该限制其内部目的的使用，特定的条件得到满足时它是否可以传播到外部企业，或者是否可以被广泛传播）。在消费者收到不必要的电子邮件或者推销电话时才可能意识到一些没有经过他们同意的信息已经被私下出售，虽然这些可能会看到积极的一面，比如这些对消费者过去浏览和购买行为数据信息的收集可以向他们推送消息以便于及时购买或了解，但是，消费者往往想要一些控制来规范何时以及如何收集和使用他们的数据。为让消费者对自己的个人信息进行控制，各国政府相信私营部门建立行为准则和自律意识比政府制定广泛的政策和指导方针更有意义。有效的自律包括实质性规则以及手段确保消费者知道规则，公司遵照执行，有不服从时，消费者有适当的追责权：消费者需要知道收集者的身份及个人信息、信息的使用目的，这意味着消费者信息可能被限制而不能随意披露，同时消费者应该有机会行使选择和如何使用他们的个人信息。此外，消费者应该有合理的机会，适当地访问他们公司的信息，并能够在必要时纠正或修改这些信息。收集者创建、维护、使用或传播可辨析的个人信息必须采取合理的措施保证其可靠性，必须采取合理的预防措施来保护其免受损失、滥用、改变或破坏。随着消费者网购需求的快速增长，作为供应商应解决上述问题以促使消费者变得更加熟悉和适应在线购买商品。

有一个适当的数字商业政策来确保各种商业主体的合法性权利就显而易见。当然，基础必须是建立在扩大全球互联网访问和使用的基础之上，促进安全和负责任地使用互联网，尊重国际社会和伦理规范，增加透明度和问责制；其次就是要促进互联网创新、竞争和尊重用户的选择；最后是应该建设安全的关键信息基础设施和应对新的威胁，确保个人信息在网络环境中被保护，保障尊重知识产权，确保可信的网络环境提供个人保护，尤其是未成年人及其他弱势群体。以此来鼓励投资基础设施，提供更高水平的服务和创新的应用程序，创建一个市场化、数字化环境。