三只松鼠成立于2012年，总部在安徽芜湖，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化食品等全品类休闲零食。三只松鼠于2019年7月12日成功上市，如图2-16所示，成为互联网第一家坚果类品牌上市公司，被誉为“国民零食第一股”。

三只松鼠是一家以设计为驱动的公司，也一直把设计视为对于IP塑造和营销端的驱动力，它用创新性的设计赋能品牌，赋能销售。

三只松鼠创始人章燎原为三只松鼠赋予了生命力，每只松鼠都设置了不同的血型、星座、个性、爱好等，试图让每一个年轻消费者都能在它们的身上寻找到属于自己的影子。章燎原认为这样一种奇特的品牌名称则更容易驱使三只松鼠这样一个品牌形成品牌生产力。

图2-16　互联网坚果行业第一家上市品牌——三只松鼠于2019年上市

设计本身是艺术的表达，商业设计则必须在合适的场景用合适的方式进行视觉的传达，这实际上是对受众的唤醒：唤醒他们的消费潜意识，唤醒他们的视觉欲望，唤醒他们心目中的三只松鼠品牌印记，在这种让消费者醒来的过程中，IP就是唤醒受众的视觉锤。

三只松鼠作为全网零食销量领先品牌，到现在已得到过亿消费者的信赖，这不仅得益于更高的产品质量和更极致的用户体验，如图2-17所示，而且松鼠IP特色也赋予了品牌更多价值。品牌IP化一直是三只松鼠设计的方向与目标，品牌的视觉传达也是围绕着松鼠IP来打造的。

图2-17　极致的细节体验

1.为主人传播爱与快乐的店铺风格设计

三只松鼠的店铺视觉设计有三大法宝：必须有松鼠、场景式带入、有趣的互动。

（1）必须有松鼠：三只松鼠的店铺页面都是以松鼠IP来展现的，无论是首页还是详情页，所有的活动信息及产品描述均以松鼠的口吻来阐述，所以在设计页面的时候会着重塑造松鼠形象的表现力，尽可能地“卖萌”，给主人（顾客）带来轻松愉悦的感受。所以，当一个主人从点击一张钻展到进入店铺选购产品，再到下单收货，整个购物链条上均有松鼠IP的陪伴，松鼠IP定位成主人最忠诚的“萌宠”，如图2-18所示。

图2-18　带有松鼠的首页轮播图

（2）场景式带入：有松鼠IP，更要有与之呼应的场景。三只松鼠的页面绝大多数都是以场景式的画面结合松鼠IP及各类爆款产品组合而成，场景式的带入使得策划营销变得理所当然，根据不同的活动主题设置合适的场景，给主人一个选购的理由，如图2-19和图2-20所示。

三只松鼠的场景大致可分为两类：纯插画场景和实景结合3D形象的场景。三只松鼠有一支非常优秀的插画团队，在插画类场景里更注重意境的表达，对于创意的发挥则具有更多的空间，而实景结合3D形象的场景则更注重情感认同感，给主人以真实存在的陪伴感。

图2-19　卡通松鼠与山核桃的融合

图2-20　卡通松鼠的场景式带入

（3）有趣的互动：当然，三只松鼠还有一支永不妥协的交互团队，他们会结合设计师的作品去探索更多好玩的交互效果，如图2-21所示。例如，当你打开页面的时候会有一个炫酷的开屏效果，松鼠会你的面前作揖拜年，哪怕是一句松鼠与你的跨屏对话，都是它迫切地想与主人进一步互动。所以经常会有一些设计师的小心机出现在三只松鼠的店铺之上，很小很小，小到需要主人们细心去发掘！

(www.daowen.com)

图2-21　互动式界面

三只松鼠的店铺视觉设计更是为主人的购物体验而设计的。近几年，针对店铺的界面原型，三只松鼠视觉团队进行了规范化设计，从店招到导航再到优惠券以及产品楼层排布，均进行了系统化的规范，这样会节省很大的维护成本，SKU的更新也能够更快速地实现。针对不同的季节和大促主题，三只松鼠也会将界面的风格进行更新，在满足原型一致的同时，设计出更多样的视觉享受。

新版的界面原型也兼顾到了新主人和老主人的使用习惯。搜索框的放大、导航条的设置，方便了他们能够在购物的时候更快捷地找到自己需要的产品；根据品类进行划分的产品楼层，为主人展现更多可能喜欢的产品；更加细致的详情页通栏设计，无论从哪个端口进入，都能够第一时间得知最新的促销活动信息，甚至只有百十像素的侧边位置，设计团队也会通过动态GIF的方式来给主人传递美食信息。这些都是视觉团队为主人做的暖心设计。

2.让主人欲罢不能的包装设计

（1）高识别度的包装：与店铺设计相通，三只松鼠的包装设计也一样注重松鼠IP和场景的表达。包装设计更应该在有限的空间内传达更有记忆点的信息，三只松鼠包装的记忆点就在松鼠，通过焦点视觉刺激唤醒用户。以经典大头装为例，松鼠大头就是整个包装的视觉焦点，拥有极高的识别度。而随着松鼠IP的多元化发展，视觉团队也赋予松鼠更多样的展现场景，根据不同的产品属性，将松鼠注入人物性格，松鼠化身美食家或者探索者，去为主人发现更多美味的零食，这在松鼠小贱系列零食的包装上得到了实现，如图2-22所示。

图2-22　松鼠小贱系列食品包装

（2）创意化包装：创意并非包装画面的创意，更多的是在包装形式之上，视觉团队会在包装材料、印刷工艺和包装结构上进行创意化改造，运用市面上不常用或者未曾使用过的包装形式。例如推出的“一只粽子”礼盒，将传统方形飞机盒设计成为三角形，使得产品包装整体就是一只粽子的外形，半拨开的粽叶内探出三只松鼠的脑袋，让其更具有松鼠IP化特色，如图

2-23和图2-24所示。当然，包装的创意化也可以在包装的交互效果上得以实现，例如在开启包装的时候通过一些视觉上的小变化以达到互动和提升体验的效果。

图2-23　“一只粽子”礼盒包装设计

图2-24　“一只粽子”礼盒卡通松鼠场景陪伴

（3）松鼠IP的跨界：近几年，跨界已经是各行各业的必修课，三只松鼠也在通过与其他品牌进行合作来赋予松鼠更多可能。前几年，三只松鼠与很多热播剧进行了影视植入合作，例如《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》等，如图2-25所示。

图2-25　三只松鼠与《欢乐颂》人物海报

2018年4月，三只松鼠打造IP，推出了《三只松鼠》动画片系列，如图2-26所示。三只松鼠出同名动画可以说是模仿海尔的《海尔兄弟》，是为了更好地维系与用户之间的感情，也是为了布局三只松鼠的IP，让其品牌娱乐化，让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。事实证明，在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注，单从《三只松鼠》这部动画片就能看出，过亿的播放量，带来的潜在客户是无法估量的，既维护了老客户，又开发了新客户，可谓一举两得。

图2-26　《三只松鼠》动画片

小贴士

高清设计海报可关注公众号“童话电商”查看。本案例内容部分源自公众号“淘宝大学”及站酷设计师网站。