视觉识别设计来源于企业形象识别系统 （Corporate Identity System，CIS）。企业形象识别系统，是一个企业为了塑造自身形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显企业的个性和精神，与消费群体建立一种双向互动式沟通关系，从而使消费群体产生认同感和共同价值观。CIS，是企业管理中的一种战略性活动和职能。

20世纪50年代，IBM公司在其设计顾问提出的“通过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用上统一化”的建议下首先推行了CIS设计，IBM公司商标的变革如图1-3所示。随后，美国、日本等国家的一些大中型企业纷纷将CIS作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企业，通过视觉元素的展现，太阳神商标较好地体现了企业的经营理念和经营风格。如图1-4所示，太阳神商标，以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象出现在市场上，面目焕然一新，给人留下深刻的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了国内市场大门。

图1-3　IBM公司商标的变革

图1-4　太阳神商标

CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI），如图1-5所示。其中，企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等方式向大众表现、传达企业理念，使其对企业产生认同感与共同的价值观。视觉识别既可以形成独特的企业形象，又是企业无形资产的重要组成部分。(www.daowen.com)

视觉识别规范手册汇集了用来规范企业形象的资料，内容主要分为基本设计要素和应用设计要素两个部分。基本设计要素包括企业名称、企业标志、标准字体和标准色彩；应用设计要素则是基本设计要素在企业旗帜、员工制服、商品包装、名片证件等上面应用时的规范。

视觉识别设计早期只是为了设计一套能够将自己与其他企业区别开来的标识系统，后来逐渐演变为企业文化和战略的外在表现部分。视觉识别的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，国外的如奔驰、宝马等世界知名品牌；国内的如互联网电商坚果行业第一家上市品牌——三只松鼠，无论是从它的音意俱佳的中文名字“三只松鼠”，还是从它的三个可视化的卡通形象，无不蕴涵着三只松鼠的品牌精神、IP文化和商品的品位，如图1-6所示。

图1-5　CIS的构成

图1-6　三只松鼠品牌商标