为进一步解释到底有哪些因素影响手机用户对短信广告的态度，本研究以用户对短信广告的整体态度为因变量，将通过因子分析得到的8个因子作为自变量，进行多元回归分析。

3.3.1 必要性回归方程

以用户对短信广告必要性的评价作为因变量，以因子分析得到的八个因子作为自变量，运用逐步回归法进行分析，得到表4、表5和表6的回归分析结果。

表4表明，回归方程达到显著水平(P＜0.001)，说明自变量和因变量之间的确存在共变关系，用这些自变量来解释因变量是合理的。而根据表5显示的决定系数，用户对短信广告必要性的判断只有27.8%取决于这些自变量，即通过回归分析得到的影响因子在一定程度上会影响用户对短信广告的评价，但影响力有限。

表4　回归方程的检验结果

表5　回归模型概要

表6　进入回归方程的因子

表6显示，信息传递和传播情境是影响短信广告必要性的两个主要因素，两个因子都与短信广告的必要性呈正相关，但在影响程度上信息传递因子要大于传播情境因子。具体而言，在信息传递方面，短信广告的信息含量、信息内容理解的难易和接收程度均会影响到用户对短信广告必要性的评价，短信广告越容易理解、接收越方便、信息含量越大，手机用户就越倾向于认为短信广告很必要；在传播情境方面，短信广告发送的时间、地点以及购买刺激都会影响用户对短信广告必要性的评价。简言之即短信广告如果能够在用户需要的时候出现，手机用户对其必要性的评判就会提高。

3.3.2 重要性回归方程

以用户对短信广告重要性的态度作为因变量，将通过因子分析得到的8个短信广告态度影响因子作为自变量，采用逐步回归分析得到表7、表8和表9。

表7　回归方程的检验结果

根据表7，回归方程达到显著水平(P＜0.001)。但回归方程的决定系数为0.198，这意味着回归方程中自变量只能解释因变量的19.8%(见表8)。自变量能够影响用户对短信广告重要性的态度，但影响力有限。

表8　回归模型概要

表9　进入回归方程的因子

表9显示，影响用户对短信广告重要性态度评价的因子是信息传递、传播情境和广告诉求。根据偏回归系数绝对值的大小排列，三个因子对短信广告重要性态度的影响程度由大到小依次是信息传递、传播情境和广告诉求，其中信息传递和传播情境与短信广告态度之间是正相关的关系，而广告诉求与短信广告态度间呈现负相关的关系。具体而言，在信息传递方面，短信广告越容易理解、接收越方便、信息含量越大，用户对短信广告的重要性评价就越高；在传播情境方面，短信广告的发送时间、地点以及对购买行为的刺激都影响着手机用户对短信广告重要性的判断；在广告诉求方面，短信广告的表现形式、广告内容与用户的关联度以及短信的长度都是用户广告态度的影响因素，一般而言，短信广告在表现形式上越丰富、内容关联度越高、短信长度越短，那么用户对短信广告重要性的认知就越积极。(www.daowen.com)

3.3.3 利弊回归方程

以用户对短信广告利弊的态度作为因变量，将通过因子分析得到的8个态度影响因子作为自变量，采用逐步回归法进行分析得到表10、表11和表12。

表10　回归方程的检验结果

根据表10显示的回归方程的方差分析结果，回归方程非常显著(P＜0.001)，说明自变量和因变量存在明显的共变关系。同时根据表11，自变量只能决定因变量的25.5%，也就是说最终进入回归方程的自变量对于短信广告态度有一定的影响，但影响程度有限，有可能存在其他的一些影响短信广告态度的因素。

表11　回归模型概要

表12　进入回归方程的因子

根据表12，影响用户对短信广告利弊态度的因子为信息传递、传播情境、广告诉求、可信度和和谐性五个因子。其中信息传递和传播情境与短信广告态度之间呈正相关关系，而广告诉求、可信度和和谐性与短信广告态度之间呈负相关关系。根据标准回归系数的绝对值大小，这五个因子对短信广告态度的影响程度由大到小依次为：信息传递＞传播情境＞广告诉求＞可信度＞和谐性。具体而言，在信息传递方面，短信广告在接收上越方便、信息含量越大，则用户对短信广告的正面评价越高；在传播情境方面，短信广告在恰当的时间、地点以及对消费行为的刺激都会提高用户对短信广告的积极态度。而在广告诉求、可信度以及和谐性方面，因为在问卷设计上是从反面来陈述问题的，所以实际上这三个因子与短信广告态度也是正相关的关系。具体而言，在广告诉求方面，短信广告的表现形式、内容与接收者的关联度以及短信广告的长度均会影响用户对短信广告的态度；在可信度方面，当前短信广告普遍存在的欺诈、虚假、传播暴力和色情内容、发送方不明确以及广告产品和服务不知名等现象都影响着用户对短信广告的评价。短信广告中虚假欺诈、暴力色情的内容越少、发送方越明确、传播的产品和服务越知名，则用户对短信广告的正面评价越高；在和谐度方面，短信广告对手机用户正常学习、工作的侵犯、对手机正常通讯的干扰、短信广告的数量以及对用户个人隐私的侵犯都会影响用户对短信广告的态度，短信广告对用户生活和手机通讯的干扰越少、数量越少、越尊重手机用户的隐私则用户对短信广告的评价越积极。

3.3.4 喜好度回归方程

本研究以用户对短信广告的喜好度的态度作为因变量，将通过因子分析得到的八个影响短信广告态度的影响因子作为自变量，通过逐步回归的统计分析方法得到表13、表14和表15的结果。

表13　回归方程的检验结果

表14　回归模型概要

表15　进入回归方程的因子

根据表13，回归方程经过统计检验，回归方程达到显著水平(P＜0.001)。同时根据表14中的决定系数，自变量能够解释因变量的32.9%，也即最终进入回归方程的影响因子对因变量有一定程度的影响。

根据表15，对短信广告喜好度影响最大的因子有信息传递、传播情境、广告诉求、选择性和和谐性五个因子。根据标准回归系数绝对值的大小，这五个因子对短信广告态度的影响程度排序为：信息传递＞传播情境＞广告诉求＞选择性＞和谐性，其中信息传递、传播情境和选择性与短信广告态度之间呈正相关的关系，而广告诉求、和谐性与短信广告态度之间则呈负相关的关系。具体而言，在信息传递方面，短信广告接收越方便、信息含量越大、内容越容易理解，则用户越倾向于对短信广告表示好感；在传播情境方面，短信广告的发送时间、地点以及对消费行为的刺激均会影响用户对短信广告的喜好度；在选择性方面，短信广告的可存储性、可转发、随时浏览以及可以跳过不喜欢的广告等特性均对用户的短信广告喜好度有影响，短信广告在这些特性上表现越明显则越受手机用户欢迎。此外，广告诉求及和谐性与短信广告的喜好度之间是负相关的关系。具体来说，在广告诉求方面，短信广告表现枯燥、内容与用户关联度不大以及广告太长等情况发生得越少，用户对短信广告的态度越积极；在和谐性方面，短信广告当前存在的欺诈虚假、暴力色情内容越少、短信广告的发送方越明确以及广告产品和服务越知名，用户对短信广告态度越积极。上述因素对短信广告喜好度的累计影响达到32.9%，可见，这五个因子对改善用户的短信广告态度有着相当的重要性。