通过上文中关于手机用户对短信广告的态度统计，可知目前用户对短信广告普遍存在抵触情绪。为了进一步考察用户对短信广告态度的构成要素，本研究通过主成分分析法和正交旋转，对30个测量用户短信广告态度影响因素进行因子分析。

根据特征值≥1的原则，因子分析结果发现，用8个因子来解释比较合适(累计方差贡献率为65.73%)。此外，为了使最终获得的因子能够最大程度地解释变量，共同度和因子载荷低于0.50的因素被剔除(X8、X9、X10和X13)，因此最终有26个变量进入因子矩阵(表3)。

在表3结果中，第一个因子与“短信广告存在大量欺诈现象”“短信广告中含有大量虚假内容”“短信广告夹杂着大量暴力、色情信息”“短信广告的发送方的来源往往不明确”和“短信广告中提及的产品和服务通常都是不知名的”等因素密切相关，因此将它命名为“可信度”。

第二个因子则与“正常的学习和工作常常被短信广告打乱”“短信广告干扰了手机正常的通信”“短信广告的数量太多了”和“短信广告容易暴露我的手机号码和个人信息”等4个因素密切相关，这4个因素反映的是短信广告对用户造成的负面影响，因此将它命名为“和谐性”。

表3　因子分析结果

与第三个因子显著相关的是“我不反感在节假日或者周末前后收到短信广告”“在无事可做的时候，比如等车和排队的无聊时间，我愿意接收短信广告”“我对在做出购买行为的地点，比如商场和超市，收到其发来的短信广告不反感”以及“短信广告具有促使人购买或试用的作用”。该因子反映的是短信广告的发送时间和接收地点对用户的影响，故将其命名为“传播情境”。(www.daowen.com)

与第四个因子关系密切的因素有“有用的短信广告保存下来很容易”“短信广告可以在任何时间浏览”“短信广告转发给需要的朋友很容易”。这三个因素表达了短信广告在接收和传播上的特点，所以将它命名为“选择性”。

第五个因子则与“短信广告接收方便”“短信广告容易理解”和“短信广告信息量大”显著相关，这三个因素与短信的广告信息传递相关，因此将它命名为“信息传递”。

第六个因子与“短信广告的内容比较枯燥”“短信广告提及的产品和服务常常与我无关”“超过70个字的短信广告常常被分为几段，阅读很不方便”密切关联。这三个因素所表明的广告内容创意表现、内容与用户的关联度以及短信长度都可被归为广告诉求的范畴，因此将它命名为“广告诉求”。

与第七个因子关系密切的是“短信广告能够提供及时的反馈”和“通过回复短信，我可以便捷地参与广告活动”两个因素，这两个因素直接反映了短信广告“互动性”的属性，所以将它命名为“互动性”。而与第八个因子关系密切的因素只有“通过接收短信广告可以获得回报”，所以将它命名为“回报”。

“可信度”、“选择性”、“和谐性”和“传播情境”四个因子从用户的角度出发考量短信广告给手机用户带来的感知度；“信息传递”和“广告诉求”则立足于短信广告本身特性；“互动性”和“回报”则强调了短信广告与用户之间的关系。