3.3.1 量表条目的效度检验

为了检验各条目在评价广告媒介可信度的有效性，将各媒介的量表的条目得分与效标评价得分进行相关分析。结果(表10)表明，各个媒介的条目评价得分与效标评价得分呈正相关，共变系数均在0.4以上。除了CCTV-1的“媒介存在时间长”、腾讯网的“媒介覆盖广，受众多”的条目得分与效标得分之间的相关显著性水平不高外(P＞0.05)，其他媒介的所有量表条目得分与校标评价得分之间的相关显著性水平都非常高(P＜0.001)。这表明，各个条目的得分越高，广告媒介的校标评价得分也越高。量表各个条目的评价与效标评价具有一致性，量表的各个条目的评价具有有效性。

表10　各媒介量表条目得分与校标评价得分相关关系

注：*显著性水平P＜0.05；**显著性水平P＜0.01.

3.3.2 因子结构的效度检验

为了检验量表的因子结构的有效性，将各媒介的2个因子得分分别与效标评价得分进行相关分析。分析结果(表11)表明，除了CCTV-1、《凤凰周刊》、短信的因子2得分与效标评价得分相关显著性水平不高外，其他媒介在2个因子上的得分与单一媒介评价得分相关显著性水平均比较高(P＜0.05)。

表11　各媒介因子得分与效标评价得分相关关系(www.daowen.com)

注：*显著性水平P＜0.05；**显著性水平P＜0.01.

3.3.3 量表整体效度检验

所有媒介的量表平均得分与效标评价的平均得分呈高度正相关，相关系数为0.968，显著性水平非常高(P＜0.001)。

为了更直观地表明量表的有效性，对各个媒体的量表评价得分排名与效标评价得分排名进行对比分析。结果发现，只有厦门卫视和腾讯网这两个媒介的广告可信度得分排名次序发生了互换，其他媒介的排名顺序不变。各个媒介的广告可信度量表得分排名次序从高到低依次是CCTV-1、《南方周末》、中央人民广播电台、《凤凰周刊》、人民网、腾讯网、厦门卫视、厦门交通广播电台、《海峡导报》、《知音》、城市T频道、楼宇广告、短信、户外广告，如表13所示。因此，广告可信度量表具有很高的效度。

表13　各媒介量表评价平均得分与效标评价平均得分比较