问卷分为两部分：第一部分是让被调查者对媒介可信度进行综合评价；第二部分是让被调查者对媒介的广告可信度进行直接评价。

本调查被评价的媒介有14种，见表1。选择它们主要考虑因素包括：不同媒介类型的差异、同种媒介类型中不同媒体的差异、被调查者对媒介熟悉程度的差异。

表1　被调查的媒介

续表

本研究采用入户调查的方式，共调查了130名厦门大学在校学生，男女样本量比例为1∶1。(www.daowen.com)

本研究采用SPSS13.0和AMOS5.0软件进行数据处理。主要分为三个步骤：

第一个步骤为探索性因子分析，对26个条目构成的基础量表进行因子分析，以提取构成广告媒介可信度的因子结构。过程如下：(1)对构成问卷的26个条目进行相关矩阵分析，以判断数据是否适合进行因子分析，用以分析的数据为130个样本的所有数据(总共4732个数据)；(2)对数据进行因子分析和结构效度判断，用以分析的数据为130个样本数据；(3)对样本数据进行KMO值检验，以判断因子分析的合理性；(4)对因子分析的结果进行同质性检验，以判断因子结构的信度。

第二个步骤为验证性因子分析，对不同样本的数据进行拟合验证，以判断其稳定性，在此基础上提出广告媒介可信度的评价量表。过程如下：(1)对探索性因子分析的结果进行模型建构；(2)将130个样本数据分为两个部分，各部分均为65个样本数据，分别对因子结构模型进行拟合。

第三个步骤为量表的有效性检验。此步骤分别检验量表条目、量表因子结构和整体量表的效度。将量表条目的得分、构成量表的因子得分和量表评价的平均得分分别与效标评价的得分进行相关检验，如果得分相关度较高，则说明量表的效度较高。为了更直观地比较量表评价和校标评价法的一致性，对两种评价法的媒介排名进行比较分析，如果一致性高则说明量表评价具有较高的相关效度。本研究根据以上的判断，来说明量表作为评价广告媒介可信度的有效性。