1.3.1 西方的媒介公信力比较研究

媒介公信力的比较研究最早开始于20世纪30年代的美国，在60至80年代达到高潮。

从1959年开始，Roper机构便采用“相对公信力法”进行几种大众媒介渠道(报纸、电视、广播、杂志)公信力的比较研究。Roper机构以美国民众为对象，进行了持续20年之久的一系列全国性调查。他们的调查研究(1979)发现：1959年，报纸作为相对比较信任媒介的被选择比率为32%，电视的被选择比率为29%；1964年，报纸为24%，电视为36%；1974年，报纸为22%，电视为51%。这些数据表明：在美国，电视逐步取代报纸成为大众最信任的媒介渠道。

1965年，Carter和Greenberg采用“绝对公信力法”测量大众媒介渠道(报纸、电视、杂志)公信力的高低。研究结果显示：电视的绝对公信力为82%，报纸的为68%。Carter和Greenberg与Roper机构的研究结果进行对比后得出结论：使用“绝对公信力法”测量电视和报纸，它们之间的公信力差距缩小。

Abel和Wirth(1977)修正了Roper机构及Carter和Greenberg(1965)的测量问题。他们希望了解：第一，当地方报纸与地方电视新闻对同一事件的报道不一致时，受访者会倾向于相信报纸还是电视；第二，请受访者分别评估地方报纸与地方电视新闻的真实性与重要性。Abel和Wirth的试验发现，即使以地方新闻为认知参照，大多数受访者仍然认为电视新闻最可靠、最真实与最重要。

Gantz(1981)同样采用有信息参考点的测量方法来测量电视和报纸的公信力高低。Gantz的研究发现，新闻媒介的公信力受研究者使用的测量方法的影响。受访者分别评估报纸与电视的公信力时，电视新闻的公信力只比报纸稍高；但要求受访者就报纸与电视对同一事件所作的不同报道来比较报纸与电视的公信力时，电视的公信力大幅度领先报纸。两者差距最大的是全国电视网与地方报纸上的全国性新闻，差距最小的是地方电视台与地方报纸上的地方新闻。Gantz的研究表明，认知参考点会影响受访者对媒介公信力的评估。

20世纪80年代中期美国进行了几次全国性公信力大型研究，但在比较不同媒介公信力的测量方法上并无创新之处，大体沿袭过去的方式。美国报业编辑协会(ASNE)在1984年12月至1985年1月间访问了1600位成人，其中有1002位接受第二波电话访问并回答一份邮寄问卷。ASNE这项研究采用下列问题来测量受访者对不同媒介公信力的评价(ASNE，1985)：第一，如果你的地区(全国性新闻中)发生难以了解或是争议情境时，你相信哪一种地方新闻媒介最能帮助你了解?第二，整体而言，当你分别在电视上看到、在报纸上读到、在广播上听到或在杂志上看到地方新闻或本州新闻(全国性或国际新闻)时，哪一种情形会让你觉得更可信?

ASNE的研究发现，在帮助民众了解地方争议事件上，相信电视最能帮助了解的人数比例有37%，相信报纸最能帮助了解的占50%；但在了解争议性的全国性新闻时，相信电视最能帮助了解的占57%，相信报纸最能帮助了解的只有29%。报道地方新闻及本州新闻方面，ASNE发现相信电视最可信的人占58%，相信报纸最可信的占31%；在报道全国性及国际新闻方面，相信电视最可信的人数高达68%，相信报纸最可信的只有19%。

1985年5月至11月，Times Mirror机构进行了另一项大规模的美国全国性研究。这项研究共访问3000位民众，所用的比较不同媒介公信力方法，是把Gantz(1981)的测量问题加以修正，共列出20个新闻机构的名称，如华尔街日报、ABC新闻、受访者的地方电视新闻，要求受访者就各新闻机构的公信力，分别在4分的量表上加以评分。结果发现，全国电视网的电视新闻公信力最高，其次是地方电视新闻与地方报纸，全国性报纸(除了华尔街日报外)的公信力远比不上全国电视网，也比不上地方电视新闻及地方报纸。

综上可见，美国在20世纪90年代以前进行的研究中，在比较不同媒介的公信力方面，主要比较报纸与电视的公信力。研究发现，用相对公信力来比较，电视的公信力会远超过报纸，用绝对公信力来进行比较，电视的公信力比报纸高，但两者差距则会缩小。(www.daowen.com)

随着互联网等新媒体的兴起，互联网和传统媒介的公信力比较成为公信力研究领域新的热点。Pew Research Center(1998)的调查发现，互联网使用者在1996年即已认为互联网的公信力比传统媒介高。在1003位接受访问的互联网使用者中，有56%同意在互联网上比在报纸或电视网的新闻上更可能找到正确的信息，只有22%的受访者认为互联网上的信息不可信。

Johnson和Kaye(1998)在1996年通过互联网访问308位互联网使用者，结果发现，受访者认为互联网报纸(Online Newspaper)的公信力高于传统报纸；但互联网新闻杂志和新闻杂志的公信力则无显著的差异。在2000年，Johnson和Kaye(2001)再度通过互联网进行研究，比较互联网和传统媒介的公信力，受访的442位互联网使用者认为，互联网报纸和报纸的公信力并无显著差异，但互联网电视新闻的公信力却高过电视新闻。此外，他们的研究也发现，受访者认为互联网报纸的公信力为中等或非常可信者，由1996年的13%升到2000年的40%；认为互联网新闻杂志的公信力中等或非常可信的人，也由1996年的14.3%升到2000年的37.3%。换言之，Johnson和Kaye(1998，2000)的这两项研究发现，互联网新闻的公信力已经大幅提升。

另一些研究则发现不同的结果。Flanagin和Metzger(2000)的研究就发现，报纸新闻的公信力最高，网络和其他媒体公信力几乎相当。他们在1999年初访问1041位非随机抽样的美国受访者(其中有718人为大学生)，发现受访者认为互联网新闻的公信力和电视、广播及杂志上的新闻并无显著差异，但互联网新闻的公信力低于报纸。Kiousis(2001)以随机抽样法抽选818位德州奥斯汀市居民，发现受访者认为报纸新闻最为可信，其次是互联网新闻，公信力最低的是电视新闻。

1.3.2 港台地区的媒介公信力比较研究

罗文辉(2004)以选举新闻为参照比较台湾地区的五种媒介公信力，发现，至少就选举新闻而言，电视与报纸仍然是台湾地区最受民众信任的主流媒介。罗文辉还发现，用Roper机构的问题来测量媒介的相对公信力，即“强迫”受访者选择最相信的媒介选举新闻时，认为电视最可信的受访者人数比例高达56.4%，比认为报纸最可信的人数比例(16.4%)高出40%；而认为广播、杂志或互联网最可信的人均不到3%。用绝对公信力法请受访者分别评估五种媒介选举新闻的公信力，电视的公信力仍然领先，但各媒介间的公信力差距相当有限。这表明受访者对公信力的评估会受测量方式的影响。采用Roper机构的“相对公信力”测量方法，对公信力领先的媒介较为有利，对公信力落后的媒介较为不利。采用“绝对公信力”的测量方法，则较能反映受访者对各媒介公信力的认知，也对公信力落后的媒介较为公平，但无法测出各媒介报道不一致时，受访者较相信哪种媒介。

陈韬文、苏钥机、李金铨(1999)在1998年以直接评分的方法，对656位18岁或以上的香港市民进行电话访问，要求被访者对香港主要的电视、广播、报纸和杂志媒介机构进行公信力评价。研究结果发现，电子媒介的平均公信力评分比报纸高，排名较前的报纸与电子媒介的评分差距不大，排名较后的报纸则远逊于电子媒介。他们还将调查的结果与1997年的进行对比发现，较之1997年，香港传媒的公信力评分在1998年普遍下降，平均跌幅高达5%，报纸的平均跌幅又明显比电子媒介高。

1.3.3 大陆地区的媒介公信力比较研究

靳一(2006)在北京地区采用相对公信力测量方法比较不同媒介渠道的公信力，用绝对公信力法测量不同种类新闻的公信力，又用相对公信力和绝对公信力相结合的方法比较北京地区常见的36家不同媒体机构的公信力。靳一发现，5种被测媒介渠道的相对公信力排序为：电视、新闻网站、报纸、杂志、广播。36家不同媒体机构的公信力前10名为：凤凰卫视、凤凰周刊、参考消息、南方周末、环球时报、体坛周刊、新闻周刊、中央电视台、经济观察报、财经。人民日报和南风窗排在第11和14位，东方卫视和湖南卫视排在第30和32位。

喻国明、张洪忠(2006)同样运用相对公信力和绝对公信力相结合的方法测量中国大众传播渠道的公信力。他们发现，无论是绝对公信力的测量还是相对公信力的测量，无论是城市还是农村，在所有传播渠道中，电视的公信力最高，其在相对公信力的测量中遥遥领先于其他传播渠道，拥有绝对优势。广播则偏低，在与其他传播渠道比较的相对公信力方面只有两个百分点左右，在绝对公信力方面也只是超出及格线。报纸的公信力状况排在第二位，与电视的绝对公信力相比，差距不像相对公信力那样明显。研究还显示：新兴网络媒介的相对公信力超过传统的广播、杂志，在绝对公信力上与广播、杂志基本处于一个水平。而在整个传播渠道的相对公信力比较中，认识的人之间的获选率只有不到2个百分点，而网友之间的信任更是排在最后，其余的98个百分点左右都是大众媒介的中选率。