消费者心理学领域的实践者和学者们一致认为，情境因素对于解释和预测广告效果是个重要变量(Aaker和Myers，1975；Chook，1985；New，1991)，即使其他相关因素(如受众特征和广告设计)都被控制，媒介情境会影响广告效果也已成定论。本研究发现，从上世纪60年代起，针对媒介情境对广告效果影响的研究呈逐年代上升的趋势，特别是90年代后，增长较快、研究结果呈现多样化，有正向关系，有负向关系，也有倒U形关系。学者们以情境研究设计的差异来解释相悖的研究结果：首先是效果研究设置的差异。多数情境研究是在实验室环境下进行的，但也有些研究是关于现实生活的调查。这两类研究得到的结论往往相反。以广告回忆效果来说，实验研究主要呈现负效应，而调查法则主要是正效应。Schumann和Thorson(1990)指出，加工和选择^[1]的区别导致了实验和调查结论的矛盾。他们认为实验需要被试同时注意编辑环境和广告材料，未提供不选择广告的机会。因此，实验结果只是反映了加工影响。调查研究则同时反映了选择，因为被调查者可自主决定他们是否要看广告。其次，研究者选用不同的因变量来检验情境引发的心理反应，而情境引发的种类颇多的心理效应，以不同的方式作用于广告，关系错综复杂。第三，大量的交互影响变量有可能调和、加强或者改变情境效应的方向。

尽管以往研究并没有提供媒介情境到底如何作用于广告效果的明确结论，正如Lord和Putrevu(1999)所说“以往研究产生的问题比答案更多”。但是，文献为我们勾勒了比较清晰的媒介情境与广告效果的关系脉络，一半的研究显示情绪效价对广告效果无影响，而在关系显著的研究中，整体呈现正面的影响。唤起度已被发现对广告回忆的影响非常显著，除对广告回忆有负相关的影响外，主要呈现正面的关系。情境好感度对广告效果的影响呈非常显著的正相关关系，即只要媒介情境的综合评价高，就会得到更好的广告效果。一致性对广告效果的影响则较为复杂，一致性对广告回忆可能有损害作用，但对广告态度、品牌态度和购买意愿，被证明是有较为正面的影响。媒介属性中的节目风格是关注的热点，性感、暴力和幽默的节目已被明确证明损害广告的效果，而卡通节目被证明对广告回忆有积极的作用。而且，分析显示，情境对广告加工(广告注意、广告记忆、广告态度)有强烈的影响，但对广告效力(品牌/产品态度、购买意愿)的影响常常不是很显著，因为广告加工只是针对一则广告的立即加工，而效力则要求大量的广告暴露累积。

总体而言，我们发现，由于研究方法的多样性和自变量在结构定义和操作性定义的差异等因素，以往的研究并没有形成一致结论，使得情境因素与广告效果的关系模型难以构建。但是，媒介情境因素被视为影响广告效果的一个重要变量是公认的。而且，相对而言，主观情境因素中，情绪效价和媒介好感度更多的是正向作用于广告效果，情绪唤起度对广告效果存在影响已成共识，除了对广告回忆主要是负向作用，其他呈现正向影响。客观情境因素中，媒介属性更多地呈现出负向的作用，多数研究认为情境—广告一致性对广告效果的影响的方向不确定(见图3)。

图3　媒介情境因素与广告效果关系脉络图(www.daowen.com)

研究结论能为广告实践者提供参考和借鉴。首先，将广告投放到能引发受众正面情绪的媒介情境中，对形成更好的广告态度有帮助；其次，媒介唤起度对广告效果的影响趋于正面，建议将广告投放至媒介唤起度高的媒介中；第三，投放广告时要考虑广告与媒介情境的一致性。将广告投放在一致性好感度高的媒介中，或投放在不一致性好感度低的媒介情境，效果都较好。高卷入的产品更适合投放在不一致的媒介情境中，低卷入反之。最后，建议广告主不要将广告投入到性感、暴力和幽默的节目中。

尽管学者们在媒介情境影响广告效果方面积累了丰富的研究成果，但现有研究还存在许多局限。为了进一步明确媒介情境与广告效果的关系，为广告策划和制作提供依据，作者认为，未来的研究应关注媒介情境因素作用机制的全面探讨。各情境因素的分类、结构概念和操作定义尚需进一步明晰，它们如何对信息的加工及态度的形成产生影响，也需要有更多的基础理论研究工作。整体概念上媒介情境因素对广告效果的影响模型的提炼更是一个值得深入、系统探讨的问题。