媒体的内容属性与广告内容属性可能相似也可能相反。这种相似与相反，会对广告效果产生重要影响。情境与广告的一致性一直是学者关注的论题，在众多广告研究中已被发现是一个不可忽略的影响变量。

本研究共收集一致性相关研究43个，包含96个关系结论。尽管具体结论存在矛盾，但超过三分之二的关系呈现显著，说明一致性对广告效果确实存在影响。除了对广告回忆有比较大的负面影响外，对广告态度、品牌态度和购买意愿均倾向正相关。

具体而言，有三项研究针对广告注意，其结果分别是正相关、负相关和无关。关注广告回忆的研究最多，共有28项研究，17项研究证明情境与广告一致性影响广告记忆，其中10个结论是负面影响，5个研究结论正面影响，可正可负及U形相关研究结论各1个。总体上看，一致性对广告回忆的作用是负面的。有26个研究检验一致性对广告态度的影响，一半以上的研究得出显著的结论，其中正相关居多(9个)。共有22项研究探讨了一致性与品牌态度的关系，其中17项同时研究了购买意图，大部分的结论都是关系显著，其中半数结论是正相关关系。但Yi(1990a，1990b)的研究认为一致性对品牌态度和购买意愿并没有必然正面或负面的影响，而是依赖于情境—广告一致性信息所引发的特定知识结构。(www.daowen.com)

关于情境与广告一致性对广告效果的影响，有两种理论解释。启动原则(Priming Principle.Herr，1989；Yi，1990、1993)认为，一个媒介情境风格会产生一个利于接受相似风格信息的认知结构。同样，媒体与广告引发的情绪一致性也将影响广告的效果。在特定时点上，广告与受众情绪相关或一致，就更易于受众理解一则广告。对比效应(Contrast Effect.Mandler，1982；Meyers-Levy、Tybout，1997)则认为情境与广告的一致将造成“溶化”效应，即媒介与广告的信息会相互混淆，从而对广告效果造成损害，但若广告风格与媒介情境风格不一致，广告新颖可以吸引受众注意广告，增加兴趣，增强记忆。