在生理学上，唤起度可定义为激动、活跃、内在紧张或警觉的程度，在心理学上可定义为清醒的状态，研究中常被表述为卷入度。

唤起度一直是媒介情境影响研究中最受关注的因素。有52个研究针对102个情绪唤起度与广告效果之间的关系进行了研究。2/3的关系结果显著，说明唤起度对广告效果确实存在影响。不过这种影响很复杂，有正相关，有负相关，有倒U形关系。其中，唤起度与广告回忆的关系研究最受关注，研究论文最多，结果主要呈负相关。由于这类研究多为实验法，广告是“强制暴露”，因此结论受到质疑。7项探讨唤起度与广告注意关系的研究中，除一项无影响、一项为负面影响外，大部分研究都显示唤起度对广告的注意是正面的影响。在唤起度与广告态度的研究中，一半研究发现无显著影响；有影响的研究中，正相关结论稍多于负相关，说明唤起度对广告态度的影响关系存在争议。唤起度对品牌态度影响的研究，2/3的结论是无影响，而有影响的结论中，正相关为主。唤起度对购买意图的影响很显著，主要是正相关。(www.daowen.com)

解释情绪唤起度对广告效果影响的理论主要有4种：完整驱力(Drive for Closure.Kennedy，1971)、认知能力有限论(Cognitive Capacity Limitation.Bryant & Comisky，1978)、移情理论(Spill Over.Krugman，1983)和倒U形理论(Tavassolit、Shultz、Fitzsimons，1995)。完整驱力理论认为电视观众都在用“结束”来驱动观看。当“结束驱动”模式被广告打断时，观众就体验到无法如愿“结束”的厌烦感，这种厌烦感会干扰观众对插入刺激(广告)的加工。越高的卷入度或越令人紧张的故事情节中插入广告，将引发观众越强烈无法满足“结束”的厌烦体验，得到越差的广告效果。认知能力有限论认为当媒介情境引发强烈心理反应时出现广告，人们还在对媒介情境进行阐释，而人类信息加工系统能力有限，这种阐释必然减少受众对加工广告的注意力，最终导致更低的广告记忆。移情理论是媒介唤起度对广告记忆有积极影响研究的理论基础，该理论认为低唤起媒介情境中，观众对广告商的评价低于高唤起情境。节目唤起度增加了对媒介刺激的指向及关注，在受广告打断时不会立即消失，而以一定程度活跃着，并转移到广告上，导致对广告信息更好的加工，最终增强了广告效果。倒U形理论提出受众处于低唤起状态时更懒惰或厌倦，不会太努力加工刺激。当唤起度提高到“唤起门槛”时，受众变得更热情，这种热情将转移至对广告的加工。然而，一旦超过适合的唤起，任何增强都可能导致反作用，过多的注意将被用于对媒介情境的阐释上，分散受众对广告的加工，从而得到更差的效果。