根据Murry、Lastovicka & Singh(1992)的定义，效价(valence)指“个人主观感觉到的即时情绪状态”。效价有正(快乐、满足)有负(悲伤、愤怒)。其测量较复杂，研究者们各自使用差别很大的量表进行测量。

26%的研究对情绪效价与广告效果的关系进行探讨。一半的研究结果发现，情绪效价对注意、记忆、Aad(广告态度)、Ab(品牌态度)、IP(购买意图)等无显著影响；情绪效价对广告效果有显著影响的文献显示，越正面的效价，广告效果越好。

有3篇文章研究了效价与广告注意的关系，其中2篇得出正面关系的结论，另一篇无显著影响。有19篇文献研究效价与广告回忆之间的关系，但只有6篇得到有效的结论，3项研究发现积极关系，另3项结论为消极关系。15篇文献研究效价对广告态度的影响，其中8篇结论是二者呈现正相关关系，说明效价对广告态度影响比较正面。

虽然一半的研究结果发现效价与品牌态度及购买意愿关系并不显著。但存在显著关系的4篇文献中，3篇得出效价与品牌态度的正面关系，只有1篇提出负面的影响。而对购买意愿得出显著关系的3篇研究均呈正面的影响。可见，效价对品牌态度及购买意愿倾向于正面的影响。(www.daowen.com)

根据上述统计分析，整体上看，正面情绪的受众更有能力、也更有意愿对广告信息进行理解，并能够产生较好的态度。对此，研究者提出了不同的理论观点加以解释。解释效价对广告记忆影响的理论有“动机论”(Theory of Motivation.Bless、Bohner、Schwarz & Strack，1990)、“认知能力论”(Cognitive capacity.Mackie & Worth，1989、1991)、“情绪信息论”(Feelings-as-Information.Schwarz，1990)和“中止原则”(Stop Rules.Martin、Ward、Achee & W-yer，1993)。动机论认为人们更倾向于改变不愉悦的状态，中枢加工非常适合改变情绪，正面情绪下的人们更倾向于通过边缘线索来加工说服性的信息。认知能力论则提出人们倾向于回忆愉悦的经历。正面的情绪提示愉悦的回忆，致使加工其他信息的能力减少。因此，正面情绪中的人们无法集中地加工说服性信息。情绪信息论认为消极的情绪标志着环境中存在问题，人们通过转化到一个适合的思考模式(即中枢加工)以期待解决问题、降低风险，积极情绪下深度思考的模式不会被触发。中止原则的观点是正面情绪下的受众倾向于认为加工已完成从而停止加工其他信息，即只边缘地加工信息。负面情绪下的受众倾向于判断加工还未完成从而继续加工后续信息，即中枢加工信息。

用于解释效价对广告态度影响的理论主要有四种。“情感迁移假设”(Excitation Transfer Hypothesis.Zillman、Bryant，1975；Tavassoli、Shultz、Fitzsimons，1995)提出心理反应对广告态度会有“溢出”效果，置入于引发积极反应的媒介中，广告评价将更积极，反之亦然。“情绪一致性—可接近性假设”(Mood Congruency-accessibility Hypothesis.Bower，1981；Goldberg、Gorn，1987)认为，情境的情绪激发了与效价一致的已存认知，增加认知的可接近性，进而影响评价。因此，媒介创造的正面(负面)感受或喜好能增加随后广告的正面(负面)想法，这些正面(负面)的想法分别导致正面(负面)的广告评价。快乐可能性理论(Hedonic Contingency Theory.Isen，1984；Lee、Sternthal，1999)也提出，知识结构在好情绪状态下会更好地结合，从而导致更好的信息评价。情绪修复理论(Mood Repair.Schumann、Thorson，1990)认为人们倾向于保持正面的情绪状态，因此会自发努力地“修复”负面状态，把注意力集中在广告的积极方面，这在客观上增强了广告的效果。