媒介：分为电视、纸媒、广播、网络。

研究方法：包括实验法、调查法、现场实验法、二手资料分析法。

广告效果：编码与Moorman等(2002)一致，共分为两大范畴，包括受众即时广告反应(广告加工测量)和对品牌、产品或服务的最终感受、思考和行为(广告效力测量)。广告加工测量涵盖三个子类别、广告效力测量涵盖两个子类别(表1)。

表1　广告效果编码(www.daowen.com)

结论：编码为四种情况，显著正相关“+”、显著负相关“-”、可正可负“+/-”或无关“ns”。其中“可正可负”是指关系的正负并不绝对，需要考虑其他因素而定。

情境因素类别包括主观、客观两大情境因素。主观情境因素即情境引发受众的心理反应，可分为两大范畴。一是媒介情境引发的情绪，指“媒介情境包含的内容对受众所引发的一系列情绪反应”。众多心理学的研究表明，情绪至少能在效价(the valence dimension)和唤起度(the arousal dimension)两个维度上定位。另一主观情境范畴是情境好感度。最初有研究者认为区分媒介情境好感度与媒介情境引发的情绪是多余的，本研究将其视为独立因素，因为媒介情境引发情绪是指受众一种暂时的感受或情感状态，而媒介情境好感度反映受众对媒介情境的态度及综合的评价。客观情境因素不依赖受众解释，可进行客观判断，包含媒介情境属性和情境—广告一致性。前者指媒介材料本身的特征，如节目类型、风格等，后者指广告的某一方面与情境属性相似或相符的程度。综上所述，本研究把媒介情境对广告效果的影响共分为“情境引发情绪的效价”“情境引发情绪的唤起度”“情境好感度”“情境属性”和“情境—广告一致性”五个因素。

表2　媒介情境因素编码