品牌建设是复杂的系统工程，包括产品设计与创新、品牌识别系统建设、定位、广告活动、代言人选择、体育赞助、渠道选择和品牌维护等一系列内容和过程。

3.2.1 产品设计与创新

从系列产品的相对重要性来看，国际运动服饰品牌一般都有自己的核心产品和主打产品(见表2)。艾维亚和锐步主打健美操服饰；冠军以羊皮运动服饰闻名；匡威的特色产品是帆布篮球鞋；简特森和斯比多以游泳服饰占领市场；KS的核心产品是网球鞋；爱世克私以各类跑鞋为核心；BK、LA和耐克以运动鞋为主打产品，阿迪达斯主打足球运动鞋。

表2　国际运动服饰品牌主打产品、目标市场和定位

从目标市场看，国际运动服饰品牌的目录一般都比较明确，产品设计往往由目标市场决定。从表3可以看出，这十二个品牌大都对运动服饰市场进行区隔，都有明确的目标市场。艾维亚、简特森、LA和锐步按性别来区隔市场，并选择以女性为自己的目标市场；匡威、KS和斯比多按运动种类如篮球、足球、网球等来细分市场。匡威专攻篮球市场，KS以网球作为自己品牌的目标市场，斯比多则瞄准游泳爱好者；冠军则按使用者专业程度划分市场，并瞄准专业运动队。当然，并不是所有的品牌目标市场的划分界线都很明确，有些品牌则以整个市场作为目标市场，如阿迪达斯、爱世克私和耐克。

从产品线延伸来看，12个国际运动服饰品牌中，除了冠军只有单一产品之外，其他品牌一般都采用线延伸、类别延伸和两种延伸相结合的策略。类别延伸是指一个品牌进入不同的运动细分市场，如阿迪达斯从足球和田径运动产品进入网球、篮球等细分市场；锐步从健美服饰领域发展到篮球鞋、网球鞋等多领域共同发展的局面。线延伸是指同一个运动细分市场(如跑鞋市场)在改进产品设计、增加产品科技含量的同时，开发不同型号、规格的产品，以适应不同的消费者。匡威、LA、锐步和斯比多这4个品牌的类别延伸比较明显，但多数品牌都同时采用线延伸和类别延伸的策略。

从产品创新方面来看，12个品牌中有8个品牌(阿迪达斯、爱世克私、艾维亚、匡威、简特森、KS、耐克和斯比多)有明显的产品创新实践和努力。这八个运动品牌产品创新的途径各不相同。阿迪达斯和爱世克私比较明显的是进行技术革新，匡威和简特森的创新主要体现在成立研发小组以及倾听消费者声音；艾维亚从设计创新开始其产品创新的道路；KS主要从消费者声音中产生产品创意；斯比多从外部聘请专业设计人才对其产品进行创新，而且还不断追求设计的改进；而耐克在产品创新中综合运用了以上这些运动品牌的创新方式，在运动鞋设计领域进行了多项创新，并以新的技术不断开发新的产品。

3.2.2 品牌识别系统建设

品牌识别系统建设的首要问题就是品牌的命名。《百科全书》未提到斯比多的命名，其他11个品牌主要以三种方式对品牌进行命名。

其一，以创始人名字命名。阿迪达斯、匡威和简特森这三个品牌就是依据创始人名字来命名的。阿迪达斯这个品牌名就是其创始人的昵称(Adi)和姓氏Dassler的缩略(das)组合而成的。Marquis M.匡威和Carl简特森分别把自己的名字匡威和简特森用于自己创建的品牌上面。这种命名方式有助于人们记住品牌及其创始人，同时也体现出创始人对品牌的负责精神。当然，用于品牌名的创始人名字都很简单、易懂、朗朗上口，便于传播。

其二，以原产地命名。KS和LA这两个品牌的名称，大致说明了这两个品牌的诞生地。前者说明它来自瑞士(Swiss)，L.A.则表明自己来自城市洛杉矶(Los Angeles)。

其三，以特殊意义命名。特殊意义命名原则就是赋予品牌一定的含义，这种做法在品牌命名过程中相当普遍。所选的12个品牌中就有6个是依据此原则对品牌进行命名的。爱世克私、艾维亚、BK、冠军、耐克和锐步的品牌名字都包含特殊的寓意。“Asics”(爱世克私)是拉丁语“anima sana in corpore sano”的简称，翻译过来就是“健康的身心”(a sound mind in a sound body)。创始人Onisuka认为Asics这个名称反映出了他所追求的人生哲学，也正好符合爱世克私作为运动品牌的本质：帮助人们拥有健康的身心。Avia(艾维亚)是创始人Stubblefield自己编造出来的词，他选择这个名称是因为他认为艾维亚听起来很经典，他希望自己的产品都很经典。BK的名字也是寓意深刻。公司负责人解释，British象征鞋的质量，Knights听起来好听。在当初启用这个名称的时候，BK轰动一时，成为人们议论的焦点。Nike本是希腊神话中胜利之神的名字，创始人Phillip Knight就是希望Nike神能够给他的品牌带来成功。Champion(冠军)意为冠军，暗示着其产品能够给使用者带来成功，创始人也希望自己的品牌能够成为运动品牌中的冠军。Reebok(锐步)原指非洲一种奔跑速度极快的羚羊。锐步产品以运动鞋为主，用锐步作名称体现出了其产品的特性。

表3　国际运动服饰品牌命名方式

品牌识别系统建设的另一个问题是标识设计。从品牌标识可以看出，绝大部分运动服饰品牌(除了耐克)标识都与品牌名字有机结合(见图1)，既简单明了又各具特色，有很强的视觉冲击力。这种设计名称与标识之间可以相互促进，增强品牌记忆效果。此外，还有多个标识展现了产品属性，具有特殊意义。匡威星的标志与其产品匡威全明星(ALL Star)很好地结合起来，加深人们对其产品的认识和记忆。简特森跳水者的标识传递出它是与水运动相关的产品品牌。这个标识刚推出就吸引了大量眼球，受到热烈欢迎，以至一时间成为时尚饰品。简特森品牌利用此标识作宣传，收到良好的效果。爱世克私的负责人则认为他们的标志诠释了体育运动所包含的速度和激情。

图1　阿迪达斯、爱世克私、匡威和锐步的标识

3.2.3 品牌定位

在本研究涉及的12个品牌中，11个品牌有明确的品牌定位(见表2)。这11个品牌的定位各不相同，主要有以下几种定位：第一类，专业、竞技性定位，如阿迪达斯和耐克；第二类，时尚、年轻、前卫或性感定位，如BK、简特森、LA和锐步；第三类，时尚与竞技相结合定位，如艾维亚、匡威和斯比多；第四类，冠军和KS的经典定位。

实际上，11个国际运动服饰品牌的品牌定位与其特色或核心产品、主要目标市场的特性相吻合。阿迪达斯和耐克的专业和竞技性定位与它们的核心产品(运动鞋)及目标市场(专业及运动爱好者)相契合；BK针对城市青年的个性特征把品牌定位为前卫、叛逆；简特森针对女性游泳服饰提出年轻的品牌定位；LA针对年轻时尚女性把品牌定位为时尚、性感；锐步针对自己的女性目标市场提出时尚的品牌定位；艾维亚、匡威、斯比多、冠军和KS的品牌定位也分别从自己的核心产品、目标市场特性出发。

3.2.4 广告活动

12个国际运动服饰品牌在广告活动上存在一些共同点。首先，在广告媒介的使用方面，电视、报纸、杂志(时尚杂志和专业体育出版物)、广播、户外、MTV和广告折页等媒体均得到运用。其中，电视广告被运用得最多。阿迪达斯、爱世克私、艾维亚、BK、匡威、KS、LA和锐步这8个品牌都分别开展过电视广告活动。其次，许多品牌在开展广告活动的时候并不是使用单一的广告媒介，而是组合使用广告媒介。他们根据电视、杂志、广播、户外等各自的特点综合地加以运用。阿迪达斯不仅在专业体育出版物投放广告，还增加了电视广告和消费者杂志广告。艾维亚、BK、简特森、LA、KS和锐步也分别采用两种或两种以上的广告媒介策略。

其次，竞争性广告、感性诉求方式和广告模特运用是国际运动服饰品牌广告表现的突出特点。4个品牌(爱世克私、BK、匡威和锐步)曾在80年代末90年代初发布广告嘲讽耐克，认为耐克老化。6个运动品牌(艾维亚、BK、冠军、KS、LA和耐克)采用感性诉求，传递品牌的态度、理念和形象，而不是直接展示产品功能。

再次，国际运动服饰品牌大多为了推广新产品或针对新的目标市场而发起广告活动。30年代初简特森针对裸泳带来的影响，发起“The Answer to Nude Bathing”(对裸泳的回应)广告运动推广“塑身泳衣系列”；1986年，耐克针对新的市场竞争压力，花费50万美元的广告费用推出新产品，Instructor5000系列(健美操鞋)；1988年，耐克将广告费提高到六千五百万美元；1989年，耐克推广“The Pump”篮球鞋时，请波士顿凯尔特人队Dee Brown代言广告，1991年，耐克花费三千万美元针对十几个国外市场发起一场广告运动。80年代末，艾维亚为了推广新的产品(篮球鞋)请NBA球员做电视广告；1992年，匡威通过广告推广新产品匡威“Tar Max”；1994年，BK为了推广新的服饰和其他配套用品系列，请Derrick Coleman(NBA球员)做广告并由他自己导演广告。

3.2.5 代言人

在代言人类别上，除了冠军之外，其余的11个品牌都曾使用代言人策略，而且代言人大多数是运动员(见表4)。其中，BK、匡威、耐克和锐步的代言人都是篮球运动员；阿迪达斯的代言人是足球运动员；KS的代言人是网球运动员；斯比多的代言人选择游泳运动员。除了选择运动员之外，有些品牌也选择娱乐明星作为品牌代言人。简特森的代言人曾经选择电影明星；而LA的代言人也有演员和歌星。另外，有些运动品牌如阿迪达斯和耐克除了选择成功的运动明星代言其产品外，还曾经选择有潜力或有竞争力的运动员作代言。还有，大部分的品牌在一定期间内都是选择一个代言人，而匡威却在同一时间内选择两个互为竞争对手的教练Denny Crum和Joe B.Hall，并且把这两个对手同时放在同一则海报宣传中，极富戏剧性。(www.daowen.com)

通过对代言人所代表的运动和品牌主打产品之间的联系进行分析，结果表明，这两者之间在一定程度上相吻合(见表4)。

表4　国际运动服饰品牌代言人

在代言人选定之后，国际运动服饰品牌注意充分利用代言人，发挥其价值(表5)。首先，以代言人名字命名新产品。阿迪达斯根据其代言人Montana的名字，顺势推出“Montana”系列。耐克于1985年与篮球巨星Michael Jordan签约代言，也因此推出新篮球鞋系列“Air Jordan”。1990年，匡威在与Johnson代言合同签订之后，花费1千万美元打造Magic Johnson系列运动鞋和服饰。LA聘请一位退休的洛杉矶湖人队的篮球明星Kareem Abdul-Jabbar担任品牌代言人，同时因此开发出Jabbars系列篮球鞋。其次，对代言人进行宣传，阿迪达斯、BK和匡威都曾抓住代言人的一些具有价值的信息进行宣传。最后，运用代言人推广新产品，锐步与Dee Brown合作推广新的篮球鞋系列“The Pump”。

表5　国际运动服饰品牌运用代言人情况

3.2.6 体育营销

国际运动服饰品牌的体育营销一般体现在两个方面，即普通的体育赞助和奥运营销。

在普通体育赞助中，七个品牌(阿迪达斯、匡威、简特森、KS、耐克、锐步和斯比多)有明显的体育赞助实践活动。赞助形式有四种，即组织团体赞助、赛事赞助、个人赞助和其他。其中，组织团体赞助和赛事赞助最普遍。七个品牌在普通体育赞助中具有以下三个特征：首先，国际运动服饰品牌在选择赞助对象的时候倾向于那些自己有明显优势的项目。这样容易发挥、增强自己的优势，也可以建立自己在该领域的专业地位。阿迪达斯在其体育赞助史上，足球是最重要的角色。足球运动服饰也因此更加迅速地成为阿迪达斯的重要优势之一。从1954年赞助世界杯德国队起，阿迪达斯就在各届世界杯上赞助各国球队，越来越多的球队成为其赞助的对象。其他许多国际运动服饰品牌都使用这种策略，如匡威与篮球赛事和组织，KS与网球学院和网球赛，锐步与健美操比赛，斯比多与水运动赛事。篮球运动服饰、网球运动服饰、健美运动服饰和游泳服饰分别是匡威、KS、锐步和斯比多的强项。其次，阿迪达斯、匡威、KS和斯比多等国际运动服饰品牌选择大型的专业赛事或专业体育组织。赛事或组织的专业性可以提升品牌的专业形象，而赛事传播的广泛性可以增加品牌的曝光率和促进品牌的推广。再次，有些国际运动服饰品牌不仅赞助赛事、体育组织，还赞助其他与体育相关的项目，如锐步赞助有氧运动训练员资格考试项目及与有氧运动相关的研究；匡威在篮球赞助中，不仅向球队提供赞助，还赞助球队的啦啦队。1993年，简特森选择赞助与自己游泳服饰产品没有直接联系的赛车手Lyn St.James。

在奥运营销方面，除了艾维亚、BK、简特森、KS和LA这五个品牌没有明显的奥运营销经历，其余的7个品牌都积极地实施奥运营销。这7个品牌主要采用两种赞助方式。其一是赞助运动员、运动队，这是其中使用较多的一种方式。阿迪达斯赞助Arthur Jonath和Jesse Owens等田径运动员；爱世克私赞助波兰奥运排球队；冠军赞助美国奥运队；耐克邀请马拉松运动员接受其赞助；斯比多赞助美国游泳队和澳大利亚游泳队。其二是赞助奥委会。锐步就曾经赞助过俄国奥委会。1984年，匡威赞助洛杉矶奥组委。

由于经验等原因，不同品牌在赞助策略以及其他手段的使用上有所不同。耐克和匡威在进行奥运赞助的同时，也运用广告、公关等手段为品牌创造更多的传播机会，使赞助效果更加的显著和有效。例如1972年，奥运预选赛的几位马拉松运动员同意穿耐克运动鞋参加比赛。耐克领导Knight和Bowerman马上抓住机会，针对此事发布广告大肆宣传。1984年，匡威花费400万美元赞助了洛杉矶奥组委，同时增加了300多万美元的费用进行电视广告宣传，使这次总的奥运促销费用达到1000万美元。爱世克私在1976年赞助波兰奥运排球队的时候没有考虑到竞争，只赞助了运动鞋，而它的竞争对手赞助了队服和其他比赛装备。这样，竞争对手的曝光机会就明显比较多。因此被对手抓住机会，抢了风头，没有达到预期的赞助效果。还有，阿迪达斯和匡威均连续赞助奥运会，在奥运赞助的问题上有长远的计划。

3.2.7 渠道选择及特色推广

国际运动服饰品牌渠道选择比较突出的是冠军、简特森、KS和斯比多这4个品牌(详见表6)。而它们各有不同的渠道选择方式，即开设专卖店(简特森和斯比多)、选择性的分销策略(KS)、选择大型的零售商(冠军)、设立分销公司和销售代理(KS和斯比多)以及培养专业的销售队伍(冠军)。

市场营销有许多推广方式，12个国际运动服饰品牌中，有6个品牌(BK、匡威、简特森、KS、耐克和斯比多)采用比较具有特色的推广方式。这些推广方式主要有5种，即赠送和免费体验(BK和匡威)、举办特色活动(BK和简特森)、推广特色标识(简特森)、现场销售点促销活动(斯比多)以及绿色营销实践(匡威、简特森、KS和耐克)。90年代初的绿色营销活动主要包括绿色广告的运用、参加环境保护组织、捐赠以及产品设计。这些尝试具有非常重要的意义，不仅影响了消费者环境保护意识，而且为绿色营销的发展提供了经验。

表6　国际运动服饰品牌渠道选择方式

3.2.8 品牌国际传播

从表7可以看出，在第一个国外市场的选择上，除了耐克以加拿大为第一国外市场之外，其余的美国本土品牌选择进入的第一个国外市场大部分在欧洲；非美国本土品牌大部分选择美国作为首个国外市场，除了简特森之外。美国和欧洲是世界上体育市场最为发达的地区，那里对运动品牌的消费和需求比较大。因此，大部分的运动品牌都选择这两个地区作为品牌的首个国际市场。只有简特森以亚洲为第一个国际市场，它在1922年的时候就往中国和朝鲜出口产品。

表7　国际运动服饰品牌国际传播概况

国际运动服饰品牌主要通过三个方式进行传播：(1)国际广告传播，即在世界各地进行大规模的广告宣传，如阿迪达斯、简特森、耐克和锐步；(2)国际性体育营销，赞助全球性的体育赛事，如阿迪达斯、耐克；(3)设立全球生产、分销与管理网络，如爱世克私、简特森、LA、耐克和斯比多。

3.2.9 品牌维护

国际运动服饰品牌通过对危机的处理、知识产权的管理和品牌适时调整来实现对品牌的不断维护，促进品牌朝着健康的方向发展。

在危机处理方面，阿迪达斯、匡威和耐克都曾经有过危机，这些危机产生的主要原因是产品或商标侵权行为、民权纠纷。这三个品牌都积极回应危机，采取一些补救行为。除了阿迪达斯的公关处理有点“狡辩嫌疑”，效果不好之外，其余两个品牌都取得不错的公关危机处理效果。

在知识产权管理上，阿迪达斯、简特森、KS和LA分别于1949年、1920年、1987年和1987年对商标进行正式注册；而艾维亚则非常重视对其设计专利的保护。

在品牌调整方面，7个品牌曾经有过挫折和品牌调整的经历。70年代末开始，市场竞争的加剧、品牌营销的失误引起了品牌经营困境，销售下滑，品牌形象受损。阿迪达斯在美国市场由于耐克和锐步的逐步强大而面临激烈的竞争，加上分销、代言人等营销失误以及对新兴的运动趋势反应迟缓而失去市场机会，造成美国市场占有率持续下降；1989年开始，艾维亚由于广告投入过低和母公司对其不上心而造成销售下滑；冠军由于竞争加剧以及对零售市场的忽视而产生经营挫折；匡威主要由于耐克和锐步的强大竞争而必须进行品牌调整；LA则由于营销失误和产品线问题导致了品牌挫折；耐克对新兴的运动趋势没有及时做出反应，丧失良机。

鉴于品牌挫折，这七个运动品牌都曾经针对困境产生的原因进行重大调整，调整的内容主要包括调整产品线、重新进行品牌定位、增加营销推广投入等。阿迪达斯推出新的产品线同时削短产品线，聘请新的营销专家，改变原有的竞技运动服饰的定位，转为“形象意识”定位；艾维亚重新调整产品线，增加广告投入；冠军重返零售市场，建设销售队伍；匡威重新定位产品、调整产品策略；简特森则针对销售下滑的情况加强产品的开发和设计，建立对市场的快速反应机制；LA调整产品线，加强生产管理，减少代言人费用，增加零售商信心；耐克削短产品线，更加重视女性市场如有氧健身操运动市场等。