本研究以贝尔的品牌形象模型(Biel，1992)为主要依据建立品牌形象测量指标，贝尔模型中品牌形象通过三个次一级的形象来描述：即企业形象、使用者形象、产品或服务本身的形象。其中使用者形象的构成要素主要是年龄、性别等人口统计学特征，而某些大众消费品品牌一般不具有鲜明的使用者形象，故本研究只测量企业形象和产品/服务形象。

企业形象是消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织而成的公司形象。其构成要素主要包括：革新性(包括创新能力、危机处理能力、生产技术、员工素质、员工待遇)、历史延续性(包括企业历史、规模、经济实力、影响力、市场份额)、社会营销意识(公益活动、环保行为)以及给消费者的信赖感。此外，本研究还将Biel(1992)模型中并未提及的品牌知名度、口碑(负面信息)、主观流行性(使用者多少)以及营销活动如广告、促销等编入企业形象测量指标，将这些因素作为消费者对品牌的间接经验，是了解品牌的渠道以及形成品牌联想的来源之一(Krishnan，1996)。(www.daowen.com)

在产品/服务形象测量指标的选择上，贝尔模型所设计的形象因素很多，本研究选择研究中各品牌都具备的以下几个因素：产品质量、价格、更新速度、细节、技术含量、种类、造型外观设计，剔除有些品牌不具备的因素。最终，对以上企业形象和产品形象两个维度共计27个指标采用李克特5点量表进行测量。