在产品选择上，本研究参考Ratchford(1987)以思考型(think)和感受型(feel)两个维度将产品分类的方法，以及Aaker(1997)以象征性(symbolic)、功能性(utilitarian)和兼具象征与功能性(both symbolic and utilitarian)三个维度将产品分类的方法，将受测的产品分为三类共10种，覆盖日化、饮料、烟酒、服饰、IT数码、通信、家电、交通运输等多个行业。其中，功能性产品为个人电脑、洗衣粉品牌为非碳酸饮料、电视；象征性产品为服装、化妆品、香烟；兼具功能性与象征性的产品为手机、汽车、运动鞋。

为选择具体的品牌，本研究以中国传媒大学商务品牌战略研究所2009年出版的《品牌蓝皮书》提供的品牌为样本框，在上述10种产品的品牌中，随机选取国内消费者最常用的20个国内外品牌。其中个人电脑品牌为联想、惠普；洗衣粉：雕牌、汰渍；非碳酸饮料品牌为王老吉、雀巢；电视机品牌包括海尔、索尼；服装品牌为美特斯邦威、李维斯；化妆品品牌为大宝、玉兰油；香烟品牌为红塔山、万宝路；手机品牌为联想、诺基亚；汽车品牌为奇瑞、大众；运动鞋品牌包括李宁、阿迪达斯。(www.daowen.com)

研究以厦门大学在读硕士研究生为调查对象。考虑到性别和专业对调查结果的影响，研究采用立意抽样，进行入户调查，保证每个专业类别都有学生参与调查。