2.1.1 验证的假设

本实验旨在验证假设1、假设2、假设3。

2.1.2 实验设计

2.1.2.1 自变量

不同态度倾向组合而成的网络口碑。

态度是信息的重要特征。霍夫兰等人曾以“美国对日本的战争还要持续多久”为题，对“一面提示”和“两面提示”的传播有效性进行过实验比较，“一面提示”即仅提示一种态度的信息，“两面提示”指同时提供两种对立态度的信息。实验结果表明，信息面(一面、两面信息)是传播效果的主要影响因素。Schlosser(2005)在关于网络口碑的研究中也以信息面作为主要影响变量，研究了网络口碑传播中两面信息的可信度和说服力。鉴于信息态度倾向的重要性，本研究将网络口碑按照信息态度倾向分为6种水平：第1种是发贴正面跟贴偏正面，第2种是发贴正面跟贴偏负面，第3种是发贴正面，第4种是发贴负面跟贴偏正面，第5种是发贴负面跟贴偏负面，第6种是发贴负面(表1)。研究中将“不同态度倾向组合而成的口碑信息”简称为“信息组合”。

表1　信息组合

2.1.2.2 因变量：品牌态度

品牌态度指对品牌良好或不良的反应倾向，包含认知、情感和意向三种成份(黄合水，2004，202)。由于“态度是一种不能直接观察到的内在的心理活动，因此对它的测量只能用间接的方式，即通过对人们的言语、行为及其他方面的测定来推测，方法以量表法为主”(黄合水，2004，201)。根据品牌态度上述特点，实验一将通过7点语义量表测量品牌态度的情感和意向两方面内容。

2.1.3 被试

选取厦门大学新闻系本一、本二和本三的160名学生为被试，分成六组接受不同的信息组合，具体见表2。

表2　六组被试与WING和BLAR的6种信息组合的搭配(www.daowen.com)

2.1.4 实验材料

(1)实验品牌：拟定服饰品牌WING和酒吧品牌BLAR。两个品牌均进行6种信息处理，以获得更多研究数据；为了避免汉字名称对被试的影响，实验品牌名称为4个英文字母构成的无意义英文单词。

(2)发帖和跟帖：由于人的短时记忆容量在5～9条信息之间，因此每组口碑设置6条跟帖，且偏正面的跟帖包含4条正面跟帖和2条负面跟帖，偏负面的跟帖包含4条负面跟帖和2条正面跟帖。为防止跟帖排列顺序的影响，将2条正面或负面跟帖随机穿插在其他4条跟帖之间。根据网络口碑字数的普遍情况，将发帖的字数300～500字，单条跟帖10～30个字。信息呈现形式尽量模拟网络口碑，即置顶的一条发帖和列表式的跟帖，以及“作者”、“提交日期”、“回复日期”等信息。

(3)加入关于两个干扰品牌(“相机SONY”和“多普达智能手机”)的口碑，以防止被试主观猜题导致的乱答现象。

(4)每个被试看一组材料。

2.1.6 实验过程

(1)宣读指导语。念指导语：“今天您参与的实验主要是为了了解您对一些产品的看法，接下来您将阅读我们从网上摘抄下来的相关信息。看完信息后请完成相关问卷，答案没有对错之分，请大家独立完成，并认真作答。在实验过程中有任何疑问请立即向实验人员提出。”

(2)将已经随机分配好的材料发放给被试，让被试阅读实验一的材料。

(3)待被试看完后将材料收起。

(4)采用干扰任务，即45分钟课堂时间。

(5)上课结束后完成问卷一。