品牌忠诚是一种带有倾向性的(非随机的)行为反应(购买)，持续表现为消费者一直在众多品牌中总是选择某一个或某几个品牌的心理过程(Jacoby & kyner，1973)。自Brown(1952)对品牌忠诚进行实证研究以来，品牌忠诚的研究得到高度重视，特别是Aaker(1991)将品牌忠诚看作品牌资产的重要成分之后，品牌忠诚更是受到学界和实践界的重视。

关于品牌忠诚的研究，主要集中在以下几个领域：

(1)品牌忠诚的作用。Uncles和Laurent(1997)的研究认为，品牌忠诚会降低商业运作的营销成本；Rundle Thiele和Bennett(2001)则认为，品牌忠诚让企业有时间应对竞争者的挑战，采取措施；品牌忠诚使得消费者对价格不太敏感(Reichheld，1996)，不会因为能节省几美元而被其他品牌诱惑，企业可以较为从容地应对价格竞争；更重要的是，品牌忠诚能够使企业获得更多的利润，因为品牌忠诚使得短期内有更多人购买(O’Brien & Jones，1995)，长期看来，品牌带来良好的口碑(Reichheld，1996)。客观地说，品牌忠诚由于能够保证将来有稳定的顾客群而直接影响利润(Oliver，1999)。

(2)品牌忠诚的分类及测量。关于品牌忠诚如何分类，许多学者都提出自己的见解。Rundle Thiele和Bennett(2001)将品牌忠诚分为唯一品牌忠诚和多品牌忠诚。他们指出，唯一品牌忠诚指消费者在某一类商品中只忠诚于一个品牌，多品牌忠诚则指消费者在某一类商品中同时偏好多个品牌，可能有轮流购买行为。Kahn(1986)则将品牌忠诚分为态度忠诚和行为忠诚，他认为消费者不断重复购买某一品牌就是行为上的品牌忠诚，消费者具有稳定的品牌偏好、信仰和购买意图就是态度上的品牌忠诚。Chaudhuri和Holbrook(2001)进一步研究发现，行为忠诚导致更大的市场份额，态度忠诚导致更高的相对价格。Dick和Basu(1994)也认为忠诚有态度和行为两个维度，他们将忠诚分为4种：真正的忠诚、潜在的忠诚(较少光顾，积极的态度)、伪装的忠诚(经常光顾，漠然或敌对的态度)和无忠诚。Gounaris和Stathakopoulos(2004)在情感归属、社会影响和购买行为构成的三维空间上将品牌忠诚分为4种：没有忠诚——这类消费者不购买特定品牌，也没有情感上偏好，因此极少受到社会的影响和压力；羡慕忠诚——这类消费者不购买特定品牌，但情感上高度认同，了解该品牌，他们的忠诚在一定程度上受社会的影响；惯性忠诚——这类消费者不断重复购买特定品牌，但情感上不一定偏好；理性忠诚——这类消费者高度重复购买特定品牌，情感上也高度偏好。(www.daowen.com)

在上述分类中，Kahn(1986)的分类成为多数品牌忠诚测量的依据，许多品牌忠诚测量要么测量消费者的行为，要么测量消费者的品牌偏好或态度。Reichheld和Sasser(2001)从货币角度提出“钱包份额”这一指标来衡量行为忠诚。所谓“钱包份额”指“消费者对该品牌的购买金额占消费者对所有该种类产品的购买金额的份额”。Bennett & Rundle-Thiele(2002)则采用李克特量表法测量消费者的态度忠诚。

(3)品牌忠诚的影响因素。品牌忠诚受产品类别、时间、地区以及竞争对手的数量的影响(黄合水2004)，也受消费者因素(年龄、社会地位、卷入程度、经验)和产品相关因素的影响。Aslop(1989)在针对25种产品的研究中发现，近25%的60岁以上被调查者对10种以上的产品有很强的品牌忠诚，年龄在8～29岁的被调查者中这一数字仅为9%。该研究还发现，收入高的人对品牌更加忠诚。更早的研究也发现类似的现象，May(1971)对387名户主进行单独访问后发现，社会地位较低的阶层，4次购买行为中有3次是重复购买，中产阶级每一次都购买不同的品牌，而社会地位较高的阶层，每三次购买行为中会有两次重复购买。Bass、Tigert和Lonsdale(1968)发现，品牌忠诚与教育程度负相关。

综上研究可见，品牌忠诚有多种作用，品牌忠诚主要分别从行为忠诚或态度忠诚角度来测量，品牌忠诚受多种因素的影响。从以上综述还可看出，过去关于品牌忠诚影响因素的研究都简单地考察某个因素的作用，忽略了各种因素的相对作用。因此本研究试图在不同产品领域里综合考察产品相关因素以及消费者因素对品牌忠诚(包括行为忠诚和态度忠诚)的相对作用，同时探讨行为忠诚与态度忠诚之间的关系。