性诉求，是广告的一种诉求方式，与广告中运用与性相关的信息有关，通常表现为性感的人物形象、有性暗示的字词和双关语，或者两者的结合。性诉求的使用范围和使用程度没有严格的限制(Reichert，Heckler & Jackson，2001)，但有五个使用倾向(Richmond & Hartman，1982)：功能性(Functional)，即广告中产品的功能性与性有直接相关，如保险套、内衣等广告中的性诉求；幻想性(Fantasy)，即性诉求内容能引起受众的性联想，通常诉诸浪漫；象征性(Symbolism)，即在文化上具有性象征，如将人体性器官或相关部位符号化；不适合性(Inappropriate)，即广告产品本身与性无关联，但利用性来吸引注意力；男性或女性导向(Male or Female Orientations)，指目标受众是男性或女性。

关于性诉求的表现形式，Reichert(2003)分为五种：裸露(Nudity)，即广告模特身体的裸露程度，比如穿紧身装、只穿内衣或全裸；性动作(Sexual Behavior)，即一个或多个广告模特展示的与性相关的动作，如用肢体动作或语言进行性暗示，包括拥抱、接吻等亲密的性动作；身体吸引(Physical Attrac-tiveness)，即展示广告模特具有吸引力的身体部位，如漂亮的面容、肤色、发型或优美的体型；性暗示(Sexual Referents)，即广告中包含对受众有性暗示的元素，比如使用具有性暗示倾向的双关语，或者展示具有性暗示的场景、灯光、音乐、设计元素；潜意识性嵌入(Sexual Embeds)，即在受众潜意识的水平下迅速呈现与性相关的信息，如对性器官或性动作的迅速暴露，使得受众几乎意识不到性诉求的存在，但其潜意识却可能受到影响。

在各种性诉求中，裸露是最普遍的表现方式。关于裸露的程度，Peterson和Kerin(1977)分为端庄(Demure)、性感(Seductive)、裸体(Nude)三个层次；Alexander和Judd(1978)根据女性模特裸露的身体部位，将其划分为四个层次，分别是裸露面部及颈部、裸露面部到腰部、侧面全裸、正面全裸。大多数学者把裸露程度这个自变量简单描述成两类(轻度暴露、明显暴露)或三类(不裸、半裸、全裸)。研究表明，裸体模特虽然能吸引受众的注意力，但导致受众对广告本身、产品、品牌回忆或企业形象产生不好的评价(Peterson & Kerin，1977；Alexander & Judd，1978)。

我国学者对于裸露也有不同的分类，刘伯红、卜卫(1997)将衣着暴露情况分为以下几种：低领露乳窝、露腰及肚脐、露大腿1/2以上、裸背、裸肩。他们的研究结果表明，女性暴露占女性角色总数的14.5%，男性暴露只占男性角色的1.6%。郑智斌(2002)在研究中将女性暴露程度分为三级：一般性地出现头、脸、颈、背、四肢或整体为一级；非暴露或半暴露地展示胸乳、背、腰腹、大腿、臀或整体为二级；明显暴露地展示胸乳、背、腰腹、大腿、臀或整体为三级。对男性人物则主要考察了四个部位——脸部、四肢、胸、腰背，这些都是男性重要的体形特征，是男性力量美与气质美的主要来源与表现点。吕薇薇(2006)将裸露作为性诉求的呈现方式之一分为五类：露肩、露上半身、露大腿、露肚脐、露乳沟或胸肌。戴丽娜(2007)在研究中国广告节获奖平面作品中的女性形象时，将暴露部位分为肩部、腿部、胸部、腰部、腹部、背部和臀部的暴露。

性暗示动作，指由一个或多个广告模特展示的与性相关的或容易让人产生性联想的动作，比如我们通常所说的抛媚眼、飞吻、含情脉脉的凝视、噘嘴、拢起头发露出脖子，此外包括性暗示的语言和声调，比如发嗲、急促的喘息。广告中，通常由单人模特来表现，尤其是女性模特。与此相对的，还有双人或多人模特，在广告中表现为异性(同性)模特接吻、牵手、拥抱、爱抚或性交的暗示性场景，Reichert(2002)在讨论这个问题时将其分为两类：性接触(Sexual Contact，如接吻、爱抚)或非性接触(Nonsexual Contact，即几乎没有身体上的接触或者只是简单的牵手)。Severn，Belch和Belch(1990)的实验发现，高度性暗示会减少对广告或产品相关信息的联想。(www.daowen.com)

国内也有学者将性诉求广告翻译为性感广告。江波(2002)将性感广告分为直露型性感广告(广告模特全裸)和含蓄型性感广告(广告模特局部裸露或突出广告模特的性感特征及影射一些性感故事)，测量了权威效应对性感广告态度改变的影响，结果发现，权威效应对性感广告态度的改变有显著作用，含蓄型性感广告获得的评价始终是最高的。许多(2007)将性暗示广告归为四类：文字游戏式，做文字游戏，让人联想到文字以外的东西；性感人体式，以美女、帅哥火辣健壮的身材吸引受众的眼球；两性魅力式，开门见山、平铺直叙地用两性的姿态、表情表达产品所蕴藏的含义；幽默暗喻式：以特定的事物或形态让人对本身不具备任何“色”的物体很自然地联想起“性”。

性诉求是敏感话题。对于性诉求相关的问题，我国于1994年颁布的《广告法》明文规定：“1.下列广告不得发布：有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。2.广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得出现下列情况：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑。3.妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。4.妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)。5.广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描写。”2006年10月，新闻出版总署和国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，明确规定，“禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告”。2007年9月25日，国家广电总局下令禁播八类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗咨询、电视购物节目，其中一类是含有性暗示、性挑逗等不良语言和画面的女性丰胸、塑身内衣广告。2008年2月4日，上海工商部门发布《广告审查提示》，规定任何单位和个人不得利用互联网发布含有性暗示、性病治疗等低俗内容的“涉性广告”。

这些法律和禁令反映了我国政府管理部门对极端性诉求广告的重视。因此借鉴、参考已有关于性诉求分类的研究，了解我国性诉求广告的状况无疑具有很强的现实意义。