15年来，彩电广告投放量发生很大的变化，1997年达到顶峰之后就直线下降，原因主要有三个：一是1997年以后，彩电行业进入微利时代，彩电市场持续多次降价，各型号彩电平均累计降幅已达到同期价位的20%，这必然严重影响各企业主营利润；二是大浪淘沙，品牌数量减少，彩电价格战使产品价格接近价值甚至低于价值，一些地区性品牌不可避免地被逼入绝境；三是企业结构调整，广告经费分流。

比较中外品牌广告投放量可以发现，国外品牌比重远远大于国内品牌，原因在于1995年之前，进口家电由于有领先的技术和比较过硬的质量而非常走俏，在80年代中期到90年代中期这十年间，大件家电的进口货与国产货所占的市场份额比约为8∶2(《国际广告》，1997)。当时国产品牌很少，彩电市场竞争基本就成为进口品牌之间的对抗，特别是日本品牌之间的竞争。从90年代中期开始，国产品牌家电运用诸如降价、促销等手段抢占进口品牌的市场，事实证明是非常有效的，国产家电品牌帮助百姓一年节约了百亿元(张向红，1998)。尽管国产品牌在20世纪90年代中后期有追赶之势，但由于彩电业整体需求减少，广告投放总量下滑。纵观15年的彩电广告，进口品牌所占比重大，日本的彩电品牌更是名列前茅。进入21世纪之后，国外品牌携带技术和资金卷土重来，想在高端数字彩电市场上大展拳脚，国产品牌由于技术缺乏而显得后劲不足，中外品牌广告投放的差距有拉大的趋势。

从对广告各月投放分布和周内各天投放分布的分析可见，一年中的1月和12月、一周中的周五是广告投放最多的。这一现象说明，彩电广告具有明显的促销痕迹。因为在随后的2月份和周末是消费者进行彩电购买决策和采取行动的时机。

为了有效说服消费者，15年来，彩电广告一直重视理性诉求并以彩电功能为主要诉求点。重视功能诉求，与产品在消费者心目中的重要性有关。尽管近几年来，房地产、汽车逐渐替代彩电等家电成为消费者心目中的“大件”，应该说，在过去相当长的一段时间，彩电一直是普通消费者家中最昂贵的耐用消费品，因此，以功能为主进行理性诉求是合情合理的，也是必然的。

吸引读者注意是摆在报纸广告设计者面前的重要课题，从对15年来报纸彩电广告的分析可以看出，报纸彩电广告还是比较重视或者说越来越重视吸引读者注意，但限于条件和广告观念，有些方面还未得到充分重视，具体表现如下：

(1)大量采用1/2版面。采用大尺寸广告是吸引读者注意、增强广告效果的惯用的策略(马谋超，2002)，“版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳”(黄合水，1998)。(www.daowen.com)

(2)大量(99.4%)采用图片，其中97.9%的图片物体是彩电。有关研究表明，“有图片的报纸广告比仅有线条的广告的注目率高出25%”(张更义，2002，189)，“有商品形象的广告注目率比无商品形象高出25%，阅读率高出30%。一则有多种商品展示的广告比无商品形象的广告注目率高26%，阅读率高40%”(张更义，2002，89)。

(3)广告彩色的运用极其有限，几乎是零。许多研究发现“彩色广告比黑白广告更有吸引力、更有趣”(Kirmani，1997)，“相同面积的广告，彩色比黑白的注目率高20%；阅读率超过50%～61%”(张更义，2002，188)。“记得彩色广告的消费者会较黑白广告多两倍”(杨朝阳，2002)。然而在本研究中，几乎所有广告都是黑白广告，这可能与彩色广告费用昂贵有关。

(4)模特的运用不够。人物模特是广告吸引读者注意力的关键要素。遗憾的是本研究中的广告大约有一半都不使用人物模特。

广告携带的信息能否被读者记住，这非常重要，这是考察广告效果的重要指标。广告信息能否被记住，跟作为广告灵魂的广告口号和广告标题有关。一般来说，短的标题或口号有利于读者记忆。本研究发现，随着时间的推移，10字以下的标题有逐渐增多的趋势。这反映出，越来越多的平面广告创作者意识到广告创作的基本规律。