平面广告中，标题最重要。研究图9发现，99.7%的广告使用了标题，其中11～20个字的标题最多，其次是10个字以下的，20个字以上的仅占10%左右。随着时间的推移，广告标题有变少的趋势，即10～20字的标题在减少，0～10字的标题在增加(图10)。

口号是平面广告仅次于标题的文案部分，分析结果显示，未使用口号的广告占53.3%，使用1～10个字口号的广告占42.5%，使用11～20个字口号的广告仅占4.1%。关于广告口号使用的进一步分析发现(图11)，在20世纪90年代初，广告口号的使用迅速减少，到1994年达到低谷，之后又不断增多。

图9　1990—2004年彩电广告标题字数比例

图10　1990—2004年彩电广告标题字数变化趋势

图11　1990—2004年彩电广告使用口号的趋势(www.daowen.com)

无论什么样的广告，都要向消费者传达确定的信息，有些可能是为了树立企业形象，有些可能是为了推销产品，这些确定的信息就是广告的诉求点。分析结果(图12)显示，在所有彩电广告中，大多数广告(63.1%)都以彩电功能为主诉求，其次是促销或展销(13.9%)，以其他方面信息为主诉求的广告，比例均低于10%。

图12　1990—2004年彩电广告诉求点分布

在彩电功能诉求中，诉求最多的依次是画面的清晰度、音响、视听兼备、录像、屏幕等，详见图13。

图13　1990—2004年彩电功能诉求点分布

本研究还分析了价格提示在彩电广告中的状况，研究结果表明，出现价格提示的彩电广告非常少，只占4.5%。可见价格提示并不是商家很在意的部分。