3.4.1 双中介模型的确立

本研究通过路径关系修正的方法以获得电视媒体特征影响电视媒体广告效应的最优模型。首先以电视媒体特征四因子直接作用于电视媒体广告效应因子建立起直接影响模型，该模型的χ2(617)=4092.74(p＜.05)，GFI=.93，AGFI=.92，SRMR=.037，RMSEA=.044，NNFI=.93，CFI=.94，PNFI=.86，PGFI=.82，CN=549.97。除χ2外，剩余指标均显示模型适配良好。但“公信力”与“吸引力”对“电视媒体广告效应”的路径系数不显著(p＞.05)，考虑到电视媒体特征的因子存在相关，以及“广告印象”、“冲击力”对“电视媒体广告效应”的高因子负荷值，因此以“广告印象”与“冲击力”为中介变量建立起双中介模型(见图2)。

图2　双中介电视媒体广告效应模型(www.daowen.com)

双中介模型的χ2(620)=4096.44，增加3个自由度后，模型χ2增加3.70，小于7.82(自由度为1，置信度为95%下的χ2)，因此接受路径关系的修正。如图3-2所示，因子间的标准化路径系数均为显著(p＜.05)。在这一路径关系的基础上，如果增加“冲击力”到“广告印象”的路径，模型的χ2(619)=4099.57，说明减小自由度没能带来χ2值的减小，因此增加这一路径不可行。如果保留“公信力”与“吸引力”到“电视媒体广告效应”的两条路径，模型的χ2(617)=4092.73，减小3个自由度后，模型减小χ2=3.71，小于7.82，说明模型的拟合优度并没有显著地变好，因此保留这两条路径也不可行。

3.4.2 路径效应的分解计算

本研究中的双中介模型，其因子之间只有单向的因果联系，没有直接或间接的反馈，且因子的测量误差不相关，因此可归属于递归(Recursive)模型。依递归模型的路径效应分解计算方法，对双中介模型中因子之间的路径效应进行计算。

直接效应是指由原因变量到结果变量的直接影响。结果(图2)显示，模型中6项直接效应均为显著正向，“公信力”对“广告印象”的影响要大于其对“冲击力”的影响，“吸引力”对“冲击力”的影响要大于其对“广告印象”的影响，在对“电视媒体广告效应”的影响上，“广告印象”的效应值比“冲击力”大。间接效应是指原因变量通过一个或多个中介变量所产生的对结果变量的间接影响。模型共有四项间接效应：λ11×β31=.38——“公信力”通过“广告印象”作用于“电视媒体广告效应”的效应值，λ21×β32=.09——“公信力”通过“冲击力”作用于“电视媒体广告效应”的效应值，两者合计得.47。λ12×β31=.14——“吸引力”通过“广告印象”作用于“电视媒体广告效应”的效应值，λ22×β32=.10——“吸引力”通过“冲击力”作用于“电视媒体广告效应”的效应值，两者合计得.24。因此，电视媒体特征因子对“电视媒体广告效应”的整体效应，“广告印象”(.66)＞“公信力”(.47)＞“吸引力”(.24)＞“冲击力”(.20)。