3.2.1 最优模型的选择

根据Noar(2003)的建议，本文提出5个竞争模型：虚无模型，不存在共同因子；单因子模型，所有观察变量均指向一个因子；四因子直交模型，变量与因子的负载关系如第三次量表精简后的结果，因子间彼此独立；四因子斜交模型，因子间相关可自由估计；二阶因子模型，电视媒体特征四因子可聚合出一个有意义的二阶因子。通过检验各竞争模型与子样本B中电视媒体特征数据的适配度，结果(表2)表明，虚无模型、单因子模型以及四因子直交模型的整体适配欠佳，四因子斜交模型与二阶因子模型均适配良好，但与二阶因子模型相比，四因子斜交模型在减少两个自由度后，减少的χ2=209.53，模型拟合显著改善。因此，四因子斜交模型是拟合样本数据的最优模型。

表2　竞争模型的整体适配评价表

注：a.χ2会随样本量及模式复杂度的变化而产生较大波动，如果样本量及模型复杂度变大，应被接受的模型都有可能被拒绝，故对该指标的要求不必很严格，但Δχ2是模型选择的重要参考。
b.RMSEA介于.08至.10——“一般适配”；介于.05至.08——“不错的适配”；小于.05——“良好适配”。
*p＜.05。

3.2.2 检验4因子斜交模型的信效度(www.daowen.com)

观察变量的信度分析参考的是SMC指标，分析显示，观察变量的SMC值介于.29至.57，大于.20(Bentler & Wu，1993)，说明观察变量的信度良好。评估收敛效度的指标有标准化因子负荷(λ)、组合信度(CR)、平均方差提取量(AVE)。结果显示，观察变量的λ介于.54至.73，大于.50(Jöreskog & Sörbom，1989)。因子CR介于.80至.90，大于.60(Fornell & Larcker，1981)。在AVE上，除“冲击力”达到.50，“公信力”(.44)、“吸引力”(.39)、“广告现象”(.44)都小于.50，说明测量误差对观察变量的影响大于因子的影响。但由于这三个因子的CR均高于.60，且与之对应的观察变量的λ均为显著，因此采纳Fornell和Larcker(1981)的观点，“即使超过50%的变异来自测量误差，单独以建构信度为基础时，仍可以认为收敛效度是适当的”。检验区分效度的方法有两种：(1)将每两个因子的相关固定并设其值为1，若受限模型与自由估计模型的Δχ2大于3.84(自由度为1，置信度为95%下的χ2)，说明固定的两个因子具有区分效度；(2)将每两个因子之间的相关系数加减1.96个标准差，若得到的置信区间未覆盖1.00，则两个因子具有区分效度。分析结果(表3)显示，受限模型与完全自由估计的模型相比，Δχ2均大于3.84，相关系数的置信区间都未覆盖1.00，因而“公信力”、“吸引力”、“广告印象”和“冲击力”具有区分效度。

表3　因子的区分效度

注：*p＜.05，a是相关系数，b是Δχ2，c是置信区间。