3.1.1 第一次量表精简

对子样本A中的电视媒体特征项目进行的主成分因子分析(方差极大化正交旋转)结果显示，KMO=.978，Bartlett球形检验的p=.000，以特征根大于1为标准，46个变量共提取6个因子，累计可释方差52.87%。由于部分变量在各因子上的负荷值均低于.50(Straub，1989)，或在多个因子上有相近的高负荷值，因此依据以下标准精简量表：(1)删除因子负荷值均小于.50的变量；(2)删除在多个因子上负荷值均大于.50的变量；(3)删除只含有一个变量的因子。最后，共有MQ1、MQ2、MQ9、MQ11～MQ13、MQ28、MQ29、MQ31～MQ35、MQ41、MQ4415个变量被删除。剩余变量的KMO=.964，Bartlett球形检验的p=.000，共可提取4个因子，分别用F1、F2、F3、F4表示，因子累计可释方差52.78%，各个变量均在一个因子上有高负荷(.510～.743)，因子结构清晰。

3.1.2 第二次量表精简

为探析电视媒体特征量表项目的可靠性，研究者计算了变量的项目与总体相关系数(CITC)。变量删除的标准为CITC小于.40，或删除后量表整体的Cronbach’s alpha会提高。对子样本A中的电视媒体特征项目的分析显示，删除CITC小于.40的MQ42与MQ43后，MQ8的CITC低于.40，也应删除。精简后，剩余28个变量的CITC均大于.40，KMO=.965，Bartlett球形检验的=.000，共可提取4个因子，因子累计可释方差53.84%，变量与因子的负荷关系与项目分析前一致。经过两次精简，量表整体的Cronbach’s alpha=.934，4个因子的Cronbach’s alpha介于.786至.913，均高于.70。

3.1.3 第三次量表精简(www.daowen.com)

为了检验电视媒体特征因子的稳定性，研究人员随机抽取子样本B中电视媒体特征数据的1/3生成子样本B1，根据第二次量表精简后剩余的28个变量，对该样本进行主成分因子分析。如表1所示，子样本B1的因子结构虽与子样本A具有良好的一致性，但MQ6在F1与F4上均有高因子负荷值，MQ16在F1与F4上的因子负荷值接近且都低于.50，因此删除这两个变量。精简后，子样本A与子样本B1的因子结构既保持了稳定性，也变得更加明确。根据各因子所涵盖的项目，F1反映的是“观众对媒体的信任程度”或者说“媒体获得观众信任的能力”，故命名为“公信力”；F2反映的是“媒体满足观众需求的能力”，故称为“吸引力”；F3反映了观众对媒体上所发布广告的概括性认识，命名为“广告印象”；F4反映的是媒体所展示出来的实力或威力，称为“冲击力”。

表1　方差极大化正交旋转后的因子负荷矩阵

续表

注：仅显示因子负荷值大于0.40的变量。