从20世纪90年代起，品牌研究者逐渐把研究的目光投向电子商务领域。

Reichheld和Schefter(2000)指出，虚拟世界中同样存在品牌忠诚，他们将其称为“E忠诚”。Lee和Cunningham(2001)将E忠诚定义为：网络消费者基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的购物网站品牌的意向性。毕马威咨询(KPMG Consulting)将E忠诚定义为网络消费者对互联网企业或其网站品牌的忠诚。网络品牌忠诚概念的提出，开拓了品牌忠诚研究的视野(朱洁，2007)。

目前，关于网络品牌忠诚的研究主要集中于影响因素的探讨。Wangenheim(2003)发现：E满意会影响消费者的网络品牌忠诚，不同层面的忠诚受影响的程度不同。Taylor和Hunter(2003)认为E满意和网络品牌忠诚的关系受品牌态度影响。Ha(2004)验证了在网络环境下，以消费者经验为基础高度的品牌熟悉度会强烈影响品牌信任，品牌信任会影响品牌忠诚。Gounaris和Stathakopoulos(2004)提出，口碑效应比媒体的广告宣传更能带来品牌信任，与网站接触中积累的品牌体验也会影响品牌信任，进而影响忠诚。Shankara(2004)则认为：当满意度水平相同时，通过网络选择服务提供者情境下形成的忠诚度要高于传统方式选择情境下的忠诚度。满意度和忠诚度相互促进，这种关系在网络环境下表现得更加明显。Johanna(2004)研究发现，消费者对网络品牌的满意与忠诚正相关，其中，网络消费者的信任通过服务质量影响满意。Chiou和Shen(2006)对门户网站的研究表明，网站首页的个性化设置、导航的便利严重影响消费者对门户网站品牌的满意，进而成为消费者网络品牌忠诚的影响因素。(www.daowen.com)

概括以上大部分学者的研究成果，可知：消费者的满意度对网络品牌忠诚起决定性作用，该作用的发挥取决于网站客观属性等因素。