国际上对品牌忠诚的研究可以追溯到Copeland(1923)的“品牌持续论”(brand insistence)，明确指出品牌忠诚的是Brown(1952)和Cunningham(1956)，他们发现，消费者会持续重复购买产品并将此总结为个体在品牌购买中存在的强烈且有效的品牌忠诚现象(Jacoby，1975)。后来对于品牌忠诚的定义基本可分为三种——行为论、态度论、行为—态度综合论。

行为论经常用行为“频数”来定义品牌忠诚，通过对消费者购买的比例、顺序和购买的倾向性等行为进行大量测评来界定重复购买行为，以此作为忠诚的表现。Raj(1985)认为，品牌忠诚指消费者购买某一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度就越高(Harris & Strang，1985)。行为论对品牌忠诚的测评具有一定的客观性，却无法揭示隐藏于重复购买行为背后的动因。

态度论从消费者心理的角度出发来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。Jacoby、Chestnut和Fisher(1978)指出，品牌忠诚是长时间内持续表现出来的，消费者决策、评价等心理过程共同作用的结果。Dick和Basu(1994)则认为，只有重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。态度论对品牌忠诚的认识更加深入，但片面地强调个人偏好和心理承诺等态度因素难免有失偏颇。(www.daowen.com)

行为—态度论认为，消费者对品牌各个方面表现的认知影响品牌态度，进而导致品牌忠诚并产生重复购买行为。许多研究(Aaker，1992；Baldinger et al.，1996；Oliver，1999)提到，品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Grifffin(1995)依据重复购买的程度和积极态度的强弱，将忠诚分为非常忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚。Oliver(1999)指出，在品牌忠诚形成的过程中，消费者会先后经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚等阶段，前一个阶段形成的忠诚会影响后一阶段的忠诚。

目前大多数学者倾向于认同Oliver的定义，即“消费者不受环境变化和促成品牌转换的营销手段的影响，承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列产品的重复购买行为”。