平衡理论指消费者的思想保持协调，且能协调不一致的思想，可用以解释态度的形成、改变。在赞助商、赞助对象、消费者的三角关系中，商家可能选择赞助某一事件，相信该事件对其产品和品牌有利，这在赞助商和事件间建立了积极的关系。消费者需要平衡信念，因此，如果消费者先前对赞助事件有好感，就很可能也对赞助商产生好感(Rifon，Choi & Trimble，2004)。Dean(2002)的研究证实，企业赞助受欢迎的事件，这会导致消费者更积极地感知企业的社区关系。当然，消费者也可能重新评估对赞助事件的看法，产生消极的情绪，而后对赞助商也持消极态度，这同样也是一种平衡。Javalgi等人(1994)的研究结果表明，如果消费者先前对赞助商持有消极感知，赞助就会恶化这种消极感知(Javalgi，Traylor & Gross，1994)。

Osgood和Tannenbaum(1955)发展了平衡理论，提出调和理论。该理论可以预测态度改变的程度、方向。与平衡理论不同，调和理论假设：不一致的出现可能促使三角关系中另外两个因素的改变。比如，消费者可能通过赋予之前不喜欢的实体更多的喜爱或把之前非常喜欢的实体降低一个档次，来解决某个非常喜欢的实体赞助某个非常不喜欢的实体间的不一致(Dean，2002)。(www.daowen.com)