【摘要】：个体是社会感知者，可以对他们观察、经历过的事件进行原因推论。归因理论指出，消费者对赞助商的动机有积极、消极两种归因，赞助者总希望消费者接受产品的好品质而减少对其获利动机的归因。但消费者显然不可能明确了解赞助商的动机，他们可能将赞助看作赞助商的自我促销活动。Heider指出影响动机归因的两种因素：内在动机和外在动机。根据Kelley’s的折扣理论，如果有可供选择的解释，消费者对现有的解释会打折扣或者减少。
个体是社会感知者，可以对他们观察、经历过的事件进行原因推论(Dwane，2002；Rifon，Choi & Trimble，2004)。归因理论指出，消费者对赞助商的动机有积极、消极两种归因，赞助者总希望消费者接受产品的好品质而减少对其获利动机的归因。但消费者显然不可能明确了解赞助商的动机，他们可能将赞助看作赞助商的自我促销活动(Rifon，Choi & Trimble，2004)。Dean(2002)的研究显示，积极归因导致赞助商公司形象提升。
Heider(1958)指出影响动机归因的两种因素：内在动机和外在动机。根据Kelley’s(1972)的折扣理论，如果有可供选择的解释，消费者对现有的解释会打折扣或者减少(Dean，2002；Rifon，Choi & Trimble，2004)。研究表明，当外在动机用于解释事件时，内在动机会大打折扣，消费者的归因取决于环境突出的信息或者特征，他们更倾向于将赞助者的动机归结于外部因素——获取金钱，而不是其对产品的信念，除非明确表明赞助商并未获得金钱激励(Moore，Mowen & Reardon，1994；Hunt，Sparkman Jr & Wilcox，1982)。(www.daowen.com)
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