1.3.1 一致性

在赞助活动中，赞助商、赞助对象、公众构成互相影响的三角关系(Levin，Joiner & Camron，2001)。学者们的研究肯定了这三者交互对赞助效果的促进作用(Cornwell & Maignan，1998；Lardinoit & Derbaix，2001；Johar & Pham，1999；D’Astous & Bitz，1995；Speed & Thompson，2000；Meenaghan，2001；Madrigal，2000；Ruth & Simonin，2003；Gwinner & Eaton，1999；Cornwell & Roy，2001；Rodgers，2003/2004；Okechuku，1992)。Okechuku(1992)的研究表明赞助商提供的新信息和消费者已有信息之间的联系越强，消费者对赞助商名字的记忆效果越好，也便于消费者辨别赞助商(Johar & Pham，1999)。当赞助商和赞助事件在功能或形象上一致的时候，其形象更多地从事件转移到品牌(Gwinner & Eaton，1999)。对于喜欢该赛事的人们来说，如果赞助商与赛事匹配，影响会更大更积极(Speed & Thompson，2000)。赞助商将自己与已存在的事件相联系，这比自发组织举办慈善活动更易获得消费者的好感(D’Astous & Bitz，1995)。

关于一致性，有学者认为不一致的信息需要更详细的处理，会引起更高的回忆度。对于那些知名的、受欢迎的公司来说，赞助不一致的事件并不会损害形象(Rifon，Choi & Trimble，2004)。

1.3.2 赞助形式

赞助可分为赛场赞助和电视广播赞助(Lardinoit & Quester，2001)，前者指将企业标识放在体育赛场的体育器材或广告板上，后者指广告主将其品牌名字与具体电视节目或促销活动联系在一起(Lardinoit & Derbaix，2001)。(www.daowen.com)

无论是赛场赞助刺激还是电视赞助刺激，都会影响有助回忆和无助回忆(Lardinoit & Derbaix，2001)。赞助商选择赛场赞助时可能因其他赞助商和赛事本身而分心，从而影响赞助效果(Lardinoit & Derbaix，2001；D’Astous & Bitz，1995))。电视广播赞助提供的关于赞助商的信息是在电视转播赛事之前或之后出现，观众不会因为关心赛事而分心(Lardinoit & Derbaix，2001)。观众的注意力有几秒钟会完全集中在电视赞助刺激信息上，有更多机会来处理刺激信息，进行学习，因而得到更好的品牌名字回忆(Pieters & Bijmolt，1997)。另外，电视广播赞助提供的信息具有可视和可听双重属性，比单一重复更有助于学习、记忆(Lardinoit & Derbaix，2001)。

1.3.3 赞助类别

研究显示，不同类型的赞助赋予赞助商不同的形象价值(Meenaghan，1999，2001)。赞助高雅艺术带给赞助商精致的、精英的、与众不同的、高端的、严肃的形象；赞助大众艺术则带给赞助商年轻的、亲近的、友好的、创新的形象。赞助活动有不同的个性特征，这种个性特征会因为赞助转移到赞助商身上(Meenaghan，2001)，因此赞助可作为传播品牌联想的符号，改变品牌个性的手段(Aaker，1996)。