李凤萍 李丽丽 雷莉 黄合水

【摘要】越来越多的企业使用赞助这一营销手段，对赞助效果的研究引起人们的广泛关注。已有的研究结果表明，赞助效果受多种因素影响，这些因素包括消费者、赞助商，还有赞助事件本身。关于赞助效果的产生机制，学者们用传统的社会心理学(如归因理论、平衡理论)和认知心理学理论(如扩散激活模式)来解释，同时提出一些新的理论模型，如针对消费者的赞助营销传播模式和赞助效果过程模式。

【关键词】赞助 赞助商 赞助效果

近几年来，作为营销活动的赞助发展非常迅猛，逐渐成为体育、艺术、社会活动的重要资金来源，许多重要体育赛事或艺术活动依赖赞助才得以存在(Cornwell & Maignan，1998)。在过去的几十年里，参与赞助的企业和所花费用都呈上升趋势(Javalgi、Traylor & Gross，1994)。企业赞助在业界获得的广泛认同使得学界关于赞助营销的研究也得到迅速发展(Cornwell & Maignan，1998)。(www.daowen.com)

学者们对赞助的研究始于20世纪80年代中期，在90年代初期得到迅猛发展(Cornwell & Maignan，1998)。过去的研究通常认为赞助是商业组织出于商业目的对一项活动给予资金或其他方面的支持(Meenaghan，1983)。此后的学者更加明确了赞助目标，认为赞助是对事业或者事件的投资，通过购买、利用与事件的联系来达到特定的传播和营销目标(Meenaghan，1999)。

证明赞助的商业影响是使赞助作为营销手段合法化的最佳途径(Cornwell & Maignan，1998)，因此关于赞助效果的研究得到学者们的普遍关注。但在中国，关于赞助营销的研究才刚刚开始，回顾国外关于赞助效果的研究就很有必要。