采用调查法获得的知名度,是指调查对象中知道明星(或品牌)的人数占所有被调查人数的比例。在网络中,每个网页都有一个主人,如果某个网页提到某个明星的名字,说明至少有一个网民知道他或她。提到某明星的网页篇数越多,该明星的知名度就越高,因此明星的知名度可以用网页提及率来衡量。所谓网页提及率,从理论上讲,指提到明星的网页的数量占网页总数的比例。然而,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,到2010年年底,中国网页总数超过600亿个,网民总数达到4.57亿。也就是说,平均每个网民有100多个网页。因此,为了更准确反映明星在网民中的知名度,考虑到网民一般不可能在不同的网页上重复同样的内容,在实际测量时,我们用网民数量来代替网页总数。这样的网页提及率,就类似于传统知名度调查中的回忆率或提及率,可用以下公式计算:
式中,RRk为明星k的网页提及率,取值范围是0~100%;NWPk为出现明星K的网页篇数;NIU指网民数量。
网页中提到的明星,可能是网页关注的焦点,也可能是顺带提及。如果在标题中提到,说明该明星是网页关注的焦点(之一),其在网页所有者心目中的地位要明显突出一些。所以,明星知名度也可以用网页标题提及率来衡量。标题提及率的实际测量与网页提及率相似,可以用如下公式来计算:
式中,TRRk为明星k的标题提及率,取值范围为0~100%;NTk为标题中出现明星K的网页篇数。(www.daowen.com)
网页提及率类似于传统调查法中获得的回忆率(Recall),标题提及率则类似于第一提及率(Top of Mind),二者都是知名度重要而常用的测量指标。但是实际测量中,后者的测量值往往远小于前者。由于两个指标都很有价值,所以我们用综合提及率(Comprehensive Reference Rate)来作为衡量明星知名度的指标,其值用如下公式计算:
式中,CRRk为明星k的知名度指标,取值范围是0~100%;a为加权系数。
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