明星代言产品，其实质就是通过广告、公关以及其他营销活动将明星与品牌联系起来，以期影响消费者的注意、态度乃至于消费行为。为了达到较好的代言效果，明星以下四个方面的形象十分重要。

“吸引”形象。吸引形象指的是明星的外在魅力。有人研究杂志广告后指出，装饰性的女性模特会增加男性受众注意广告的倾向(Reid & Soley，1983)。可见，如果一个明星很帅、酷、性感、迷人或者潇洒、可爱，他或她就比较能够吸引消费者的眼球，那么该明星代言的产品信息、品牌就能得到消费者较多的关注，广告也较可能给消费者留下深刻的印象。此外，根据“信源吸引力模型”，有吸引力的明星代言还能提高讯息的说服效果(Joseph，1982；Kahle & Homer，1985)。

“提升”形象。一个品牌的附加价值有多少，往往取决于品牌的形象。所以改善品牌形象几乎是所有品牌的共同目标。改善品牌形象的方法有多种，其中最重要的途径就是明星代言。根据意义迁移理论，在明星代言活动中，当明星具有某一或某些突出的形象时，这种形象就可能迁移到明星代言的品牌或产品上(McCracken，1989)。例如，时尚的明星，其代言的品牌也可能让消费者觉得时尚；高雅的明星也可能使得代言品牌显得高档。所以明星必须具备某一或某些领先于消费者的较“高”、较“前”的形象，才能改善品牌，才具有较高的代言价值。(www.daowen.com)

“信任”形象。明星很容易成为消费领域的意见领袖，他们的消费行为可能被消费者效仿，具有引发消费潮流的可能性。明星作为该领域意见领袖的作用，除了要求明星自身的形象要“高于”消费者之外，明星是否值得信任是另一关键因素。根据“信源可信性模型”，要使得传播具有较好的效果，传者(这里指明星)的专业性和可信性相当重要(Hovland，Janis；Kelley，1953)。专业的、可信的传者容易赢得消费者的信任(Hovland & Weiss，1951—1952)。明星是否可信、可靠、诚实，因人而异，但他们一般不具有专业性。不过，聪明、自信的明星往往较容易得到消费者的信任。

“认同”形象。大量的产品并非时尚产品，而是日用品。为这类产品代言的明星一般是普通消费者的“典范”，他们的形象要符合人们对于普通“男性”或“女性”的刻板印象(如男性的成熟、稳重，女性的温柔、贤惠)，让消费者觉得熟悉或相似，这样才能得到消费者的认同，代言、推荐效果才能比较理想(Mc Guire，1985)。