第一章

一、判断题

1～5错；对；错；错；错　6～10对；错；对；错；对

二、单项选择题

1～5 B；B；C；A；C

三、多项选择题

1.ABC 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ACD

四、问答题

1.答　（1）疏通渠道以塑造企业良好形象。企业公关人员通过广泛的社会交际活动，疏通、理顺和改善各种与企业相关的渠道和关系，以塑造良好的企业形象。

（2）协调关系为产品打开销路。良好的企业形象是以企业产品的过硬质量为基础的，否则就没有坚强的后盾，表面的关系不可能维持长久。因而企业公关要以良好的素质（包括过硬的产品质量）为基础，通过协调关系展示产品形象和企业形象。

（3）调整内部策略以适应社会要求。企业不能适应社会，社会就有可能淘汰企业。因此，企业通过公关活动联合的关系、开创的渠道和塑造的良好形象，需要不断巩固和发展，需要企业经常注意调整内部策略，不断创新公关活动方式与方法，建立起广泛的社会联系纽带，保持企业与社会环境的平衡，完善企业在社会公众中的良好形象，从而达到与社会公众相互适应、相互合作的目的，进而赢得市场竞争的主动权。

2.答　企业公关的要素：公关的主体——企业，公关的客体——公众，公关中介——传播媒介。

企业公关职能：传播沟通，协调关系，决策咨询，塑造企业形象、处理危机。

3.答　（1）水平和垂直思考谋划法。水平思考谋划法是指基于水平思维方式而进行的企业公关方案的策划方法。水平思考法（lateral thinking），又称为戴勃诺理论、发散式思维法、水平思维法。垂直逻辑的思考和分析法（vertical thinking）是以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。

（2）德尔斐法。该方法最初由美国兰德公司和道格拉斯公司提出，是一种广泛征集专家意见的方式。

（3）公众调查法。公众调查法是通过对公众的调查、了解来掌握公众对企业的不满、要求、意见和建议，并以此作为企业公关策划的依据。公众调查法的具体方法有公众座谈法、公众问卷法和走访调查法。

（4）头脑风暴法（BS）。头脑风暴法又称头脑激荡法，最早是由奥斯本提出的一种群体策划的方法。该方法的主要做法就是将所有参加人员召集在一起，让他们对某个问题发表自己的意见和见解。

（5）对演法。对演法也称“逆头脑风暴法”。这种方法通常是将成员分成持不同观点的小组，相互辩论，各抒己见，充分论证、暴露矛盾，充分展示各种方案的优、缺点。这种方法在准备报告上级或交付客户前，用于自我审查比较适合。

（6）创意逆反法。创意逆反法其实就是头脑风暴法的派生方法。该方法是让人们对某个方案只提批评意见，尽量挑毛病，甚至吹毛求疵也行，从而达到改进方案的目的。

（7）创意裂变法。创意裂变法也称原子弹法。顾名思义，就是说创意智能经过突变“爆炸”，形成新创意、新方法、新思想。

（8）替代法。替代法在日常生活中用途相当广泛。替代也就是用相似的物品或方法来取代原来的，从而达到相同或更好的效果。

4.答　企业公关的一般过程分为七个步骤：调查情况、制定目标、确认公众、选择传播媒介、编制预算、传播策动、效果评价。

五、案例分析题

1～5 D；A；C；C；B

第二章

一、判断题

1～5错；对；错；错；错　6～10错；对；对；错；错

二、单项选择题

1～5 D；B；B；C；B

三、多项选择题

1.ABCD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD

四、简答题

1.答　企业公关人员的培养有两种基本的方法，即课堂讲授和实际操作。但不管哪种方法都强调理论联系实际。

从课堂讲授来看，虽然主要是侧重公关知识和有关知识的传授，但在传授过程中要充分显示出操作性的特点。从国外公关教学经验比较丰富的学校的课程设置来看，他们在授课过程中，有相当大的比例是采取案例教学和课堂讨论方法，甚至连考试的试题也带有较强的实际操作性。

2.答　做好企业公关从业人员的教育培养工作是发展企业公关事业和提高公关人员综合素质的有效途径。因此，需要做以下几个方面的工作。

（1）在培养目标上，通才型公关人才培养与专才型公关人才培养结合。

（2）在培养内容上，系统教育与单项培训相结合。

（3）在培养方式上，教育单位办班、用人单位办班和联合办班等三者相结合。

3.答　（1）公关专业知识。公关专业的学科知识包括：公关理论知识，如公关的基本概念、公关的由来、公关的职能、公关活动的基本原则，以及公关的三大要素——企业、公众和传播的概念和类型、不同类型公关工作机构的构建原则和工作内容、公关工作的基本程序等。

（2）背景学科知识。背景学科知识包括：管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、广告学等；社会学和心理学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。

（3）操作性学科知识。操作性学科知识对提高公关人员的实际工作能力有直接的帮助，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用与社交礼仪知识等。

（4）方针政策知识。公关人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化等诸方面的现状及未来的发展趋势。

另外，公关人员有时会根据特定的需要，开展某些特定的公关工作，譬如，企业的产品由内销转为外销，企业需要开展国际公关工作，这时，公关人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公关等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况。

4.答　公关计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有较强的组织能力是很难顺利做好工作的。组织能力是公关人员从事公关活动的重要保证。在筹划一项公关活动时要深思熟虑，精心准备，制订详细周密的计划、措施，设想可能发生的种种情况；在活动开展过程中，要穿针引线、烘托气氛，左右逢源、应付自如；在活动结束后更要认真总结，仔细归纳得失利弊，任何经验教训都是下一次活动的基础和依据。协调能力是指公关人员要随时并善于发现企业内外、企业与公众之间的矛盾和不平衡；善于发现各类公众对企业产生的误解或不信任，及时加以沟通、协调；或通过上级领导部门，或通过新闻媒介，或通过自己的劝导、游说，进行调解，以维护企业的声誉。

五、案例分析题

1～5 D；B；B；B；A

第三章

一、判断题

1～5错；对；错；错；错　6～10对；错；对；错；对

二、单项选择题

1～5 B；B；C；A；C

三、多项选择题

1.ABC 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ACD

四、问答题

1.答　（1）突出主题原则。在选择公关策划方案时，不仅要使公关策划方案的主题得到体现，同时也要使公关活动的主题与企业的整体形象一致。

（2）简单经济原则。简单并不代表不好，越是简单实用的公关策划方案，越能让公关活动有效地开展起来。有些公关策划者在公关策划时产生这样的误区，认为把活动搞得越大、活动项目越复杂，公关策划的方案才是好方案。其实不然，有时在细节上多下工夫、经济简单的方案也会得到好效果。

（3）随机应变原则。公关策划方案不仅要及时，还要适应以后局势的转变。

2.答　方案的优化可以从三个方面去考虑：提高方案的可行性，降低耗费，优中选优。优化方案的方法有以下几种。

（1）重点法。当我们对一个方案进行优化时，可先从合理度、可行性、耗费三个方面分析，哪些方面的提高或降低对该方案的合理值影响最大，即把影响最大的方面确定为重点。如果方案中合理度与可行性都很高，就是费用太高，则可将耗费定为重点。

（2）轮变法。轮变法的具体运用如下：在影响整体的要素中，将其中一个作为变数，其他的作为定数，对作为变数的要素作数量的增减，以期在其他要素不变的情况下提高合理值，直到不能再增减。然后，换另一个要素作变数，而将原来的那个要素与其他要素一起作定数，依此类推。直到合理值不能再提高为止。

（3）反向增益法。此法与轮变法的不同在于：轮变法是以其他要素不变为前提，去增减一个要素的值；反向增益法则是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动。人们通常只考虑如何降低成本，以增加利润，而反向增益法则是考虑如何增加少量成本，以求增加大量利润，取得“舍寸进尺”的效果。

（4）优点综合法。设计出来的每个方案都有优点和缺点，未被选上的方案未必就没有一点优点，被选上的方案也未必就没有一点缺点。优点综合法就是将各方案中可以移植的优点部分综合到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到最优化。

3.答　企业公众意见调查可采取不同的方法进行，常见的有访问调查、“公开企业”调查、社会意见征询调查等。

第一，访问调查。访问调查是由企业派调查人员直接面对公众，将事先准备好的有关企业各方面情况的问题，征求公众的意见，同时也回答公众有关企业各方面的问题。访问调查常用访谈、信访、民意测验和电话访问的方式进行，其中，访谈最为常用。

第二，“公开企业”调查。“公开企业”调查就是邀请公众直接到企业所在地参观、考察，将企业的全貌直观地展示给公众，让公众亲身体验企业的活动，然后再听取公众的意见。公众通过直接考察、了解企业，能更全面、客观地认识企业。从某种意义上说，它能进一步加深企业在公众心目中的印象，由公众再作宣传，向公众征求意见，以了解企业在公众心目中的地位和形象，体现出企业能够真正重视公众，接受公众的意见，特别是公众提出的批评意见。“公开企业”调查的方式不但能调动公众关心企业的积极性，帮助企业出谋划策，而且还可以向公众表明，企业闻过则喜，诚恳接受公众意见的态度。

第三，社会意见征询调查。社会意见征询调查侧重于公众对企业的经营管理、服务态度、产品质量、价格定位、社会舆论、企业形象、信誉度、知名度及认可度等方面的调查。调查人员应通过各种途径保持与公众的联系、沟通和交流。另外，企业还可以在社会各界聘请兼职的信息资料调研人员，让更多的公众参与了解企业、理解企业的各项活动，以便企业推进调整各方面的工作。社会意见征询调查需要综合运用多种调查手段和方法，其中公众来信、来访最为常用。

五、案例分析题

1～5 B；C；D；C；C

第四章

一、判断题

1～5错；对；对；错；错　6～10错；对；错；对；错

二、单项选择题

1～5 B；A；B；D；C

三、多项选择题

1.ABCD 2.BCD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD

四、问答题

1.答　（1）民主管理激励。切实保证员工的主人翁地位，让员工有权参与企业重大决策，有权对企业领导进行监督和咨询。

（2）奖惩激励。充分肯定内部员工的合理动机和正确行为，使之发扬光大，同时彻底否定员工的不良行为，使之收敛和消退。奖励应将物质鼓励与精神鼓励相结合。奖励和惩罚要及时，当员工做出成绩或给企业造成损失时要及时给予表扬、奖励或惩罚，其效果最佳。

（3）榜样激励。以员工熟悉的先进典型为榜样，以榜样带动一般，以先进推动后进，使先进更加严格要求自己，对后进则会产生触动作用。

（4）领导行为激励。领导行为对广大职工有很大感染、鼓舞和示范效应。

（5）情感激励。注重对职工的感情投资，除关心员工工作外，还应对员工工作之外的学习、生活给予关心、照顾。

（6）反馈激励。及时把员工的业务成绩和学习的效果反馈给本人，同时做出客观的评价和奖赏。

2.答　（1）树立正确的顾客观。

（2）增强服务意识，实行全过程星级服务。20世纪90年代是服务制胜的年代，越来越多的企业意识到：提供恰当的服务品质可变成商战利器，为公司创造并保持可观的竞争优势。

（3）建立顾客资料库，加强双向沟通。进入21世纪，传统的大众营销方式逐渐向一对一营销方式转换。

（4）与顾客进行联谊活动。选择一定的时机（如节假日）与顾客进行联谊活动，在联谊活动中双方的情感自然而然得到交流与升华，彼此间能建立亲密而融洽的关系。

3.答　（1）培养和提高政治素质。应及时、全面、准确地了解与企业有关的各项政府法令、法规与政策、措施，为企业的决策提供依据，以保证企业的活动在政府的许可范围内进行，服从政府的指导和管理，做政府的模范公民，以赢得政府的信赖和支持。

（2）加强与政府的双向沟通，比如呈送文件、向上级汇报，或者请上级领导来本企业检查和指导工作等，使政府能够了解企业的基本情况和发展动向。

（3）加强人际交往，建立与政府官员的私人感情。

（4）积极参加政府企业的各种公益活动。

（5）邀请政府官员参加企业重大活动。

（6）利用国事活动，扩大宣传效应。

五、案例分析题

1～5 D；A；C；D；C

第五章

一、判断题

1～5对；错；错；对；错　6～10对；错；错；对；错

二、单项选择题

1～5 C；B；A；D；A

三、多项选择题

1.ABCD 2. ABC 3.BCD 4.ABD 5.ABCD

四、问答题

1.答　（1）以诚取信的原则。企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实守信。只有诚实守信才能获得公众对本企业信任的回报。如果企业以欺骗的方法，吹嘘自己，骗得一时骗不了一世，最后必然失去公众的信任。

（2）公众利益与企业利益相协调的原则。企业的生存、发展不能离开社会的支持。劳动力、资金、生产资料的提供是通过各种市场关系来实现的，但最终是由社会来提供的。此外，企业还要受政府的宏观调控和政策法规的制约等。因此，企业开展公关活动时，必须将公众利益与企业利益结合起来。

（3）讲究道德的原则。企业应从社会、企业长远发展的全局出发，开展营销公关工作，评价经济效益，明确自身的责任，遵守公关职业道德，使企业利益同公众利益相一致。

2.答　更准确地满足消费者的需求。在整个市场上，消费者的需求是不同的。通过为每一个消费群体制订一个独特的营销组合，企业可以为满足消费者需求提供更好的解决方案。

（1）增加利润。不同的消费群体会对价格产生截然不同的反应。某些消费人群会比另一些消费人群对价格的敏感性低得多。市场细分可以帮助企业在每个细分市场上获得最好的价格，从而有效地提高其平均价格水平，并增加公司的盈利。

（2）获得细分市场的领导地位。在任何特定的市场内，占市场主要份额的品牌将是非常赚钱的。市场的领导地位给它们带来了规模经济。同时，它们在销售和生产方面，也可以建立分销渠道。

（3）留住客户。企业瞄准不同的消费群体提供相应的产品或者服务，为的是随着客户需求变化保留其忠实度。

（4）关注营销传递。市场细分可以使企业找到将产品的信息推广传达到目标群体的媒介渠道。

市场细分过程与建立细分标准有关，根据标准可以区分出有相似需求的消费人群。这些标准必须根据具有以下特点的消费群组来建立：这个细分市场的消费者对某个特定的营销组合应该有同样反应。其上述反应必须与其他细分市场的消费者截然不同。这个消费人群必须能够为企业的投资提供足够多的回报。用来区分市场细分的标准必须是可操作的。

3.答　（1）市场集中。即只选择一个细分市场集中营销。通过集中营销，可以更加清楚地了解细分市场的需求，并树立良好的形象，以确保自己在该细分市场中的稳固地位。

（2）差异化。即选择性地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并符合企业的目标和资源。通过差异化的方式进入市场，可以降低企业的风险。

（3）市场专业化。即在某一个细分市场上提供所有的产品，以集中满足该细分市场的各种需求。

（4）产品专业化。即企业只提供一种产品，并将该产品用于各类细分市场。

（5）市场涵盖。即为所有的细分市场提供所有的产品或服务。

五、案例分析题

1～5 A；A；C；D；B

第六章

一、判断题

1～5对；错；错；错；对　6～10错；错；对；对；对

二、单项选择题

1～5 C；D；A；B；D

三、多项选择题

1.ABCD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD

四、问答题(www.daowen.com)

1.答　（1）有助于增强企业内部的凝聚力。

（2）有助于与参加者沟通情感。

（3）有助于加强企业与外部的交往。

（4）有助于传递和保存企业的价值与传达企业情操体系中的某些理念。

（5）有助于维持社会和团体结构的示敬礼仪，从形式上维护企业共同具有的价值观。

（6）有助于扩大企业的影响，提高企业的知名度和美誉度。

2.答　（1）隆重热烈型。主管领导讲话，请名人来剪彩，其目的是宣传企业的实力雄厚，前途远大。

（2）艰苦朴素型。并非所有的开业典礼都要大操大办、大张旗鼓才行，其实艰苦朴素的开业典礼更适合我国的国情。

（3）别具一格型。这种开业典礼的特点是突出特色，与众不同，花小钱办大事，花同样的钱办更大的事，不花钱同样能办事，以此来吸引公众，给公众留下深刻的印象。

（4）社会公益型。这种形式的开业典礼不追求典礼的形式，却十分重视典礼的社会公益性，通过为社会公益事业竭诚奉献来塑造企业的良好形象。

（5）“别有用心”型。这种形式的开业庆典有两种情况，一种是“以正掩邪”型；一种是“以正压邪”型。第二种“以正压邪”型才是我们所提倡的。所谓以正压邪就是利用开业典礼，请权威人士光临，以排除小人之辈的干扰，为以后工作的顺利开展做好铺垫。

3.答　（1）地点的选择。在选择具体地点时，应结合庆典的规模、影响力以及企业的实际情况来决定。企业礼堂、会议厅、本企业内部或门前的广场以及外借的大厅等，均可予以选择。企业在室外举行庆典活动时，切勿因地点选择不慎，因而制造噪音，妨碍交通或治安。

（2）环境的美化。在反对铺张浪费的同时，应当量力而行，着力美化庆典举行现场的环境。为了烘托出热烈、隆重和喜庆的气氛，可在现场张灯结彩，悬挂彩灯、彩带，张贴一些宣传标语，并且张挂标明庆典具体内容的大型横幅。同时，还可以邀请乐队届时演奏音乐、敲锣打鼓，营造热闹的气氛。

（3）现场的规模。当选择举行庆祝仪式的现场时，应当牢记的是并非愈大愈好。从理论上说，现场的规模应与出席者人数的多少相适应。人多地方小，拥挤不堪，会使人心烦意乱；人少地方大，则会让来宾对本企业产生“门前冷落车马稀”的错觉。

（4）音响的准备。在庆典举行之前，务必把要使用的音响准备好，尤其是麦克风和传声设备，应进行先期检查。在庆典举行前后，可播放一些喜庆、欢快的乐曲，以活跃气氛。

五、案例分析题

1～5 A；A；D；A；C

第七章

一、判断题

1～5错；对；错；错；错　6～10对；错；错；对；错

二、单项选择题

1～5 B；C；B；D；C

三、多项选择题

1.AD 2.ABD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD

四、问答题

1.答　从一般意义上讲，社会赞助就是指企业的赞助，它是企业对社会事业或社会活动捐助资金或物资的公关活动。而媒介赞助主要是广告公司或新闻媒介机构利用大众传播媒介无偿地为赞助对象进行“广告”宣传，使公众获得有关的信息，从而采取对赞助对象有利的互动行为。

2.答　（1）明确赞助宗旨。

（2）体现企业特色。

（3）保持连续性、配套性。

（4）进行合理预算。

（5）借用新闻媒介。

3.答　企业的赞助活动，必须要能够体现出企业的特色，要能够实现企业公关的目标，因此在实施的过程中必须注意以下几个基本的原则。

（1）实现社会公益性和企业功利性的统一。

（2）保证赞助活动的社会透明度。

（3）主动赞助，信守承诺。

（4）科学管理。

五、案例分析题

1～5 B；A；C；D；D

第八章

一、判断题

1～5错；对；错；错；错　6～10错；对；对；对；对

二、单项选择题

1～5 B；C；A；D；B

三、多项选择题

1.ABC 2.AD 3.ACD 4.ABCD 5.ABCD

四、问答题

1.答　会展地点的选择，要依据以下三个原则进行。

一是市场推广可行性。主要考察展览场地所在地的目标市场的大小及其对周围的辐射程度。适宜的展览场地及其周边区域一般是一定区域的经济中心和商业贸易中心之一，理想的展览场地还应是将要展出产业比较发达的区域之一。从展览对周围的辐射程度看，展览场地所在城市最好是区域经济发展具有较强的集聚效应、服务业对周边地区的服务程度比较高、产业间的配套联系比较紧密的。

二是观众可达性。主要考察展览场地的交通便捷性及开馆、闭馆时间与周围交通线路的合理配置。一般大型展馆的选址已经考虑了交通便利的因素，如接近地铁站和主要交通线路的出入口，有众多的交通线路通过等。在举办大型展览期间，还应在开馆、闭馆期间设置临时增加的专线车，做好出租汽车的车辆调配等工作。

三是场地适宜性。主要包括展出场地与展出场地设备的安排两方面。选择展览场地，首先要考虑展览总面积的大小，大的展出面积要选择大型场馆，以保证有足够的展出场地，而小的展出则可选择规模适中的展馆，与会议相配套的展示，甚至可以选在举办会议的宾馆展示区域或在会议场所附近的展示厅，以突出展示本身的功能。

2.答　（1）会展策划工作复杂，涉及面广，需要集合各部门的人才分头负责，集体决策，所以要成立会展项目策划工作小组。会展策划工作小组组成人员包括：①策划主管。策划主管负责沟通、协调各策划人员的工作，全权负责策划方案的制订或修订。②策划人员。策划人员负责编拟会展项目计划。③文案撰写人员。文案撰写人员负责撰写各类会展文案，包括会展常用文书、会展社交文书、会展推介文书、会展合同等。④美术设计人员。美术设计人员负责各种类型视觉形象的设计，包括广告设计、展示空间设计等。⑤市场调查人员。市场调查人员负责进行市场调查及完成市场调查报告。⑥媒体联络人员。媒体联络人员负责进行媒体宣传推广。

（2）进行市场调查与分析。会展市场调查是会展策划的基础，它是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理和分析与会展相关的各种信息，从而为会展项目的确立和会展方案的设计提供科学依据的活动。

3.答　会展主题是对会展的宗旨、目标、具体题材等的提炼和艺术加工。经过提炼后的主题应简练、新颖、流畅、易记、上口，并能充分地表达出会展的目的。会展主题的提炼方法主要有：

（1）归纳提炼法。归纳提炼法就是通过对会展的指导思想、宗旨、目的要求等的归纳，总结提炼出主题的方法。

（2）加工提炼法。加工提炼法就是在归纳的基础上，利用修辞艺术进行优化，加工提炼出主题的方法。这种方法可以使会展主题更上口、动听、深刻，而且有一定的内涵，不流于直白、简单。

（3）借用法。借用法就是借用熟知的名人名言、警句和现实生活中一些闪光的语言作为会展的主题。这些语言的借用能反映会展的意旨，使会展主题显得更深刻、更美好、更感染人。

五、案例分析题

1～5 C；A；C；D；A

第九章

一、判断题

1～5对；对；错；对；对　6～10错；错；对；对；对

二、单项选择题

1～5 A；D；C；C；B

三、多项选择题

1.ACD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD

四、问答题

1.答　电视的优点是：具有音像同步的特点，可以真实生动传播事情或事情发生、发展的过程，能使观众产生身临其境的真实感，具有较强的吸引力；电视传播是最接近面对面的个人传播，传播时聚集在屏幕前的又以家庭和各种小群体为多，他们在同一时间共享同一信息，彼此间交流和互动，容易产生亲切感，从而具有强烈的感染力；电视节目不受观众文化程度的影响，老幼皆宜，具有大众性；电视表现手法和节目内容丰富多样，可综合运用文字、图片、动画、电影、声响等各种技巧以及特技手段来加深观众的印象。

电视的缺点：节目制作成本高，制作过程也稍长；节目有固定时间，观众的选择余地较小，一般都处于被动地位。

2.答　信息传播的成功与否最终表现在对受传者在四个层次上的影响。

（1）信息层次。这是最基本的层次。即要使受传者得到欲知或未知的信息。在这个层次上公关所进行的活动除了交流信息之外没有其他目的。只要信息比较及时、比较准确地传递出去，并为受传者所理解，那么公关的传播就没有失败。

（2）感情层次。感情层次是指受传者对传播者或信息的喜爱、情绪等。人非草木，孰能无情。感情是态度和行为的潜在因素。对公关人员而言，公关传播活动要十分注意联络与公众之间的感情。这个层次的形成往往是在不知不觉之中进行的。

（3）态度层次。人们对自己接受的信息经过自己的思考、判断都会有一个态度。受传者对传播者的信息是认同还是排斥，这是由受传者的态度决定的。公关的传播活动在很大程度上是围绕公众的态度而展开的。它立足于精心策划的公关活动去影响和改变公众的态度，使公众理解、接受、支持自己的观点和主张。公关工作就是要通过传播影响公众对某一个问题的态度。态度层次是传播的重要层次。

（4）行为层次。即传播引起了受传者的行为，是传播效果的最高层次和传播的最终目的。行为层次是以信息层次、感情层次和态度层次为基础的。

3.答　拉扎斯菲尔的“两极传播”的假设是：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两极传播模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大。

在传播活动中，信息传播者大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。当看到厚厚的报纸和每隔十几分钟就要跃上荧屏的电视广告时，我们应当意识到，大众传播媒介的力量是巨大的，但不是法力无边的。人们在进行传播时，千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和企业传播方式所达到的传播效果，千万不可忽略“意见领袖”的指导作用。

五、案例分析题

1～5 B；A；D；B；C

第十章

一、判断题

1～5错；错；对；对；对　6～10错；错；错；错；对

二、单项选择题

1～5 D；A；C；A；A

三、多项选择题

1.BD 2.ABCD 3.ABCD 4.ABD 5.ABC

四、问答题

1.答　英国危机公关专家里杰斯特提出关于危机处理的“3T”原则：“Tell your own tale”（以我为主提供情况）；“Tell it fast”（尽快提供情况）；“Tell it all”（提供全部情况）。

第一个“T”强调的是危机处理时企业应牢牢掌握信息发布的主动权，包括信息发布人要由本企业的人担任，信息发布要从企业自身角度出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息失真，甚至出现信息真空的情况。

第二个“T”强调的是危机处理时企业应尽快地发布信息，占有主动性，以避免由于信息真空或信息被其他媒体抢先报道而造成企业的被动不利局面。要做到尽快对外发布信息，以正视听，首先必须遵循第一时间出现在第一现场的原则，以便于随时随地地把最新的信息发布出去。

第三个“T”强调的是信息发布应真实全面，对与危机相关的信息要实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

2.答　（1）深入现场，了解事实。

（2）分析情况，确立对策。

（3）安抚受众，缓和对抗。

（4）联络媒介，主导舆论。

（5）多方沟通，加速化解。

（6）有效行动，转危为机。

3.答　公关危机也叫危机公关，它是指由于某些突发事件及重大问题的出现，影响了企业生产经营活动的正常进行，对企业的生存、发展构成威胁，从而使企业形象受到严重损害。

五、案例分析题

1～5 A；B；C；B；C

第十一章

一、判断题

1～5错；错；错；对；错　6～10对；错；错；错；错

二、单项选择题

1～5 C；C；A；A；B

三、多项选择题

1.BC 2.ABCD 3.ACD 4.ABC 5.ABD

四、问答题

1.答　第一，从企业形象标志的内在层次来看，信任度属于最高层次。企业形象的三个标志不是同时产生的，首先，公众对企业产生印象，企业就获得知名度；其次，公众对获取的有关企业的信息进行整理、评价，产生有关企业的美誉度；最后，公众将这些印象的评价，上升为对企业的某种情感，表现出某种程度的信任、理解、尊敬、喜爱，企业形象在公众心目中才达到了最高的境界。信任度在企业形象的标志中居于最高层次。

第二，从企业形象标志的内涵来看，信任度具有最丰富的内容。信任度作为公众对企业的信任程度，反映的是公众对企业的情感关系，它是企业的知名度、美誉度在公众心理中实现的一个升华。

第三，从企业形象标志的作用来看，信任度具有最直接的特征。从企业来讲，塑造卓越企业形象的根本目的，不在于要使自己扬名，也不在于要取悦公众，而在于实现企业自身的效益和发展。只有取得了公众的信任度，才能使公众支持企业。去买企业的产品，从而实现企业的发展，实现企业塑造卓越形象的根本目的。

企业的信任度，既表现在量上，表现为有多少公众的信任和支持；又表现在质上，表现为公众支持的力度有多大，是一般的支持，还是较大的支持，还是全力支持。信任的量和受到公众支持的程度也不同。从而企业信任度也就不同。

2.答　CIS是英文corporate identity system的缩写，即企业识别系统，也称为企业形象整体化战略，这个概念源于corporate identity，即企业识别。

CIS概念，可以从以下几个方面来理解。

第一，CIS的内容。CIS的内容就是传播企业的内在气质和外显事物。什么是内在气质？我们说企业的内在气质是指企业在生产经营过程中应该达到的目标，应该遵守的经营信条，应该奉行的价值观念，应该体现的精神风貌。企业的内在气质在CIS中称为理念识别。什么是外显事物？外显事物主要是指企业在生产经营过程中开展的种种活动，包括企业的内部活动，如企业管理制度的制定、企业职工联欢会、职工的优质服务竞赛等；也包括企业对外开展的一切活动，如企业的公益活动、优惠活动、新闻发布会、外部公关活动等。企业的外显事物在CIS中称为企业的活动识别。

第二，CIS的表现形式。CIS的表现形式即通过什么来表现，它是通过独特、新颖、鲜明、引人入胜的企业标志来表现。企业标志指企业区别于其他企业、表现自己独特个性的“代号”，使人们一见到这个“代号”就知道是代表某个企业。在CIS中，企业的标志称为视觉识别。

第三，CIS的手段。CIS不是设计好放在总经理的抽屉或是设计人员的图纸上就万事大吉的，而是要通过一定的手段来“广而告之”，这就需要借助传播来扩散。通过报纸、杂志、电视、自办刊物等媒介来向内外公众传授、解释其中的含义；也可通过举办新闻发布会，企业CIS培训班等形式来进行宣传、扩散。

第四，CIS的目的。CIS的目的是树立良好的社会形象，达到促销的最终目的。

因此，CIS实质是一种企业形象差异化、风格化和个性化的战略，它将企业的各种要素简单地浓缩成一个简洁的视觉符号，一种鲜明的色彩基调，一句凝练的企业口号，一系列丰富的企业行为。

3.答　企业形象是指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。具体来说，企业形象是社会公众对一个企业的整体看法和评价。它包括企业机构是否健全、设置是否合理、人员是否精干、运转是否灵活、办事是否高效等。

企业形象这个概念包含了以下四层含义。

（1）公众是企业形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的。

（2）企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果。

（3）公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。

（4）公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此做出判断、评价。

五、案例分析题

1～5 C；D；B；C；D