中国国际航空公司的企业标志、航标：“凤凰”

国航航标“凤凰”的设计，出自画家韩美林之手。凤凰，在东方文化中有很多论述。它是百鸟之王，凤凰飞起，众鸟随从，能给人们带来吉祥和幸福，有东方文化的底蕴。请国外的设计公司就不大可能设计成这个样子。

“凤凰”是中国古代神话传说中的百鸟之王，国航选择“凤凰”作为公司的航徽，是因为它能代表中国传统文化特色，又象征着吉祥如意；图案中凤凰昂首高飞，展现了当代中国自强不息的精神；凤凰图案组合成VIP（very important passenger），其含义为凡是乘坐国航航班的旅客都被视为贵宾，会受到最高礼遇。关于这只腾飞的“凤凰”图案，国航的同志还做过这样的介绍：凤凰是一只美丽吉祥的神鸟，美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。

所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟随着它。

在理念识别、行为识别、视觉识别三大系统中，理念识别是企业的灵魂，是进行企业整体形象设计的依据；理念识别为整个企业识别系统的运作提供了指导思想。行为识别系统和视觉识别系统的设计只有体现企业经营理念的精神实质，才能形成统一且个性鲜明的企业形象特征。

总结：企业的标志是企业区别于其他企业的最主要特征之一。在现代品牌营销的潮流下，鲜明易识的企业标志是塑造明星企业的重要因素。

（二）企业CIS的程序

1.第一阶段：准备计划

以公司最高负责人为中心的筹备委员会，先研究CIS计划，慎重检讨公司必须施行CIS计划的理由，了解CIS施行的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大致范围，是只改变企业标志等视觉要素呢，还是要彻底、重新检讨整个企业理念？

筹备委员会的会长可由董事长兼任，或由董事长委任代理人选。如果是后者，则此委员会的会长将来可能会担任CIS执行委员会的会长。一般而言，各委员是从公司内各部门的中级主管中选出来的，约有5～10人，也有20个人的委员会，这要看具体情况而定。

一旦决定要施行CIS计划，就要成立CIS委员会，以设计今后的计划。在此阶段，必须决定委任哪一家CIS专业机构或专业公司，听取设计专家意见。

2.第二阶段：现状分析

现状分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析，必须进行意识调查，和企业最高负责人面谈，和各部门负责人面谈，和员工面谈。同时进行企业形象调查、视觉识别审查等活动，找出公司目前的问题，使CIS计划中的问题明确化。

企业外界环境的分析，是指对企业营运环境的分析，包括市场的分析和其他竞争企业形象的分析等相关分析活动，以掌握本公司在企业界的地位，并摸索、检讨公司今后的存在位置。

3.第三阶段：企业理念和事业领域的确定

根据上述现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域。以企业的经营意志和社会、市场背景为基础，预测10年后、20年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而构筑出企业活动的方向。

4.第四阶段：整合企业结构

根据企业理念、事业领域来检讨企业的内部结构系统，以形成新的企业体制。

5.第五阶段：统一行动识别、视觉识别

行动识别是指通过企业结构的整合过程，必然会表现出来的新的企业活动。员工行动方面，可积极地推行内部促进运动，展开全公司的企业理念的贯彻实施计划，使企业整体的行动统一化。

视觉识别是指人人看得到的信息传递媒体。换言之，企业在视觉媒体的表现，也必须加以统一。心理学研究的成果表明，在人摄取外界信息的五个感觉道中，透过视觉感觉道获取的情报信息约占83%，所以应特别注意视觉标志系统的统一，透过统一的视觉识别系统，把企业的理念有效地传递给世人。设计和实施的统一是传递企业形象的有效武器，和信息传递的效率化、媒体制作的效率化也有密切关系。

此阶段的工作可细分为基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施各系统的开发等阶段。

基本设计要素包括标准色、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。过去，企业标志是必然要重新开发的项目，最近则出现了一种新趋势，即利用公司名称标准字的标准化，达到象征的效果。例如麦当劳并未设计出企业标志，而以标准字作为标志使用，采用英文名称的第一个字母M作为公司的企业标志，象征两扇永远打开的金色大门。另外，在标志的设计中，现代的设计方式得到广泛的应用，更多地追求标志的美观性和识别性。

制作应用设计系统时，必须考虑企业主要采用哪种信息传递媒体表现理念及行为。如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是运输业，其主要媒体当然是车辆。其他的一般应用项目包括业务用的账票、设施、杂物、识别标志、制服、徽章，以及宣传、广告的各种媒体。

然而，要一口气改善企业的所有设计并使之统一，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间问题。所以，企业可根据优先顺序，逐一变更。

四、企业CIS战略实施

企业CIS的实施，有利于企业个性的展现，对树立良好的企业形象、拓展和占领销售市场能起到积极的推动作用。企业导入CIS能否取得成功，领导重视与否是根本，是关键，说到底是一个意识与观念的问题，有的企业领导不知道CIS是怎么回事，或者只零星听说过一些CIS名词，谈不上有导入CIS的迫切愿望。这样对CIS“导入”做一点表面文章，又会有什么效果呢？企业对市场的影响力分为直接影响力和间接影响力，不少企业领导人往往只看重直接影响力，即只重视直接的、现场的效应（如场面大小）。但直接影响力的范围终究是有限的，不可能让整个城市参与某企业的活动；要让企业的影响力真正扩大。应高度重视提高和加强潜在的间接影响力。

企业CIS实施包括两大部分，即CIS导入和CIS全面实施。

（一）CIS导入

CIS导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行（对以前已实施的进行修改和变动）的全过程。CIS导入是实施CIS的关键阶段，它确定了本企业CIS的各项基本要素的内容，形成CIS执行的关键文件《CIS手册》，以及全面实施的计划。CIS导入一般在一定的计划期内完成。

CIS全面实施是指根据CIS导入制订的计划和内容来全面执行和推广。它是具体实施CIS的阶段，是CIS全面落实和获得效果的阶段，是一个长时间、需要严格管理的阶段。CIS导入的具体实施包括以下内容和工作步骤。它是一项细致的工作，需要企业全体职工和所有部门的参与。

CIS具体的实施程序如下。

（1）企业CIS导入的目的和计划被批准和确认。其主要包括：企业内部经过多方讨论确定，企业领导批准实施。

（2）企业落实。企业落实包括：企业内部成立专门负责CIS实施的部门和领导机构；与帮助实施CIS的公司签订合同；确定在实施过程中各有关部门的权利和义务。

（3）与CIS实施有关的所有部门和人员共同研究确定实施目标、实施方针及有关事宜。

（4）制订时间进度计划及各个阶段的详细内容。

（5）进行事前形象调查内容、方法和对象的确定；委托或自行调查企业的确定；进行问卷设计和审查的确定。

（6）实施调查，同时再次确认本企业的经营战略、经营方针等重要文件和依据。

（7）对调查进行统计分析。

（8）根据调查分析，确定或再次确认企业的经营理念的简要表达形式。

（9）把最后确定的理念简要表现形式以报告的形式交付讨论。

（10）调查对理念的讨论结果。

（11）企业最高领导确定用简要形式表现的企业理念。

（12）以理念为核心，系统检查行为识别和视觉识别设计的有关问题。

（13）进行视觉设计和行为设计。

（14）由设计者对视觉识别要素（企业名称、标志、标准色、标准字等）部分的一个或几个方案进行说明，并形成报告。

（15）将视觉识别要素的图案和报告在企业内部进行展示和讨论。

（16）对设计进行事前试验，邀请企业内、外部有关人员在看完展示后填写问卷和进行统计分析。

（17）总结讨论事前试验结果，对方案进行确定、修改或重新设计。

（18）将设计完成的企业名称和标志送到工商行政管理部门进行法律确认，并登记注册。

（19）结合本企业特点，确定视觉识别应用设计应包括的内容。

（20）对视觉要素设计进行确认，向设计者提供应用设计的内容、项目和要求。

（21）对行为识别设计者提供的设计和报告进行讨论、修改和确认。

（22）确定行为识别中有关要素的设计和策划的内容、项目和要求。

（23）对完成的全部设计进行审核和最后确定。

（24）进行《CIS手册》的设计和印刷。

（25）研究确定对企业内外的CIS传达、宣传计划。(www.daowen.com)

（26）对CIS应用设计的有关内容进行制作。

（27）实施对内宣传计划。

（28）实施对外宣传计划。

（29）根据最初实施情况，进一步制订全面实施方案。

（30）全面实施CIS。

对于以上内容和工作程序，每个企业应认真审核，结合本企业实际情况加以修改、增减和完善。

在企业整个CIS导入中，有一些关键问题需要很好地把握，它们对是否能成功导入起着举足轻重的作用。

1.确定导入的目的

确定为什么要导入CIS，期望解决什么问题是CIS导入首先要做的工作。它是前提和动力。确定导入目的要注意以下问题。

（1）一般目的和特殊目的。从一般意义上说，导入CIS是为了识别企业形象。这对所有企业都是相同的。但是，同时应该看到，CIS是解决问题的学问，企业必须根据自己的具体情况，强调导入CIS对本企业需要解决的重点问题。

（2）全面导入和局部导入。由于企业的情况不同、目的不同，为了以最少的费用解决最主要的问题，避免盲目性和浪费，在CIS导入中还可以考虑全面导入和局部导入问题。

所谓全面导入，是指导入CIS的全部内容，全面实施CIS战略。在绝大多数情况下，CIS必须全面导入，以保证其完整性，全面发生功效。但是，在某些特殊条件下，局部导入也不失为一种策略。所谓局部导入，是指只导入CIS中的个别内容或系统，如只导入视觉识别系统等。

在以下条件下，可考虑局部导入。

过去已实施过CIS的企业，由于生存环境发生变化，需要对CIS中的某一局部进行重新修正。

由于企业具体条件限制，在短期内对CIS中的某些必要因素还不能确定，如经营战略。但是，竞争环境又要求企业必须有明确的感官识别。因此，一开始以CIS的视觉识别作为切入点，在之后较长的时间内完成全面导入，这在我国比较多见。由于我国许多企业刚从计划体制下转轨，很多内部经营管理问题不可能在一夜之间解决，加上我国市场环境的特殊性，我们认为，与其在形式上一步到位，不如脚踏实地，一个问题一个问题地解决。在我国，常见的模式是，在初步总结企业理念的基础上，先导入视觉识别系统及部分行为识别要素；在实施一段时间以后，逐步完成全部CIS导入工作。虽然我们并不推荐这种做法，但是，在条件非常不成熟的时候，也可作为导入的一种方式，用于解决急需的问题，比如生存问题。其关键问题是，局部导入的企业必须充分认识这种方式可能引起的问题。因为，这可能导致更大的浪费。

2.导入前形象调查

企业在导入CIS过程中的一项重要工作是对导入前企业的实际形象进行调查，这是必不可少的工作。它是CIS导入的基础工作之一。

CIS导入要解决的问题很多来自“理想形象”与“实际形象”的差距。导入前形象调查就是为解决这一问题确定客观依据。

3.确定或再次确认企业的经营战略

企业的经营战略是CIS导入的关键要素。经营战略具体回答了企业为什么存在和怎样存在的问题。它决定了企业生存和发展的方向，是决定企业其他问题的依据。在CIS导入的实际操作中，它是确定理念的最重要依据之一。

从本质上讲，经营战略是由企业理念决定的。但是，由于理念本身的复杂性以及它是通过企业行为表现出来的特点，在实际操作中，企业理念确定首要的依据来自企业的经营战略。

认识经营战略和理念的这种关系，对CIS导入非常重要。从这个意义上说，当企业经营管理还达不到某一水平时，全面导入CIS几乎是不可行的。CIS导入中的一项重要工作就是确定或再次确认企业已制定的经营战略。

4.确定理念

在CIS导入中，一般要求理念识别在表现形式上用最简洁的语言表述最主要的部分。这种表现方式必须符合以下要求。

（1）能反映企业复杂理念的最主要部分，尤其关系到企业生存与发展的方向性的原则和问题。企业理念绝不是一句简单的广告语。

（2）在表现形式上有明确的指向性。

（3）能获得企业绝大部分职工的认同和支持。因此它需要经过全体职工的讨论，而不是由几个领导拍板决定。

（4）易于记忆和传播。

在CIS导入中的这种理念表现形式经常被作为企业形象广告的主题和广告语；同时，它也是制定行为规范、视觉识别设计的主要参考。它最终形成《CIS手册》的重要组成部分。需要注意的问题是，它并不代表企业理念的全部；它不能简单地成为口号设计。

5.制订导入计划

CIS导入必须认真策划，并在此基础上形成计划，这是科学管理的要求。CIS导入计划包括以下内容。

（1）工作内容和时间顺序。

（2）有关指标和要求。

（3）企业机构和负责人的确定及职责要求。

（4）哪些部门和个人在什么时间需要协助完成什么工作。

（5）计划实施中的协调和控制等。

（二）CIS全面实施

CIS全面实施是指根据CIS导入制订的计划和内容全面执行和推广，它是具体实施CIS的阶段，是CIS全面落实和获得效果的阶段，是一个长时间、需要严格管理的阶段。全面实施CIS主要包括以下工作。

1.让企业内外都了解本企业的理念与战略

当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的工作就是企业内外对企业理念与战略的认识与了解。这一点意义重大。为什么有些企业在导入CIS之后并没有收到多少成效？一个最根本的原因就是它未能使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关企业和有关人员中。

这一举措的目的在于使企业内外的所有有关企业及人员都明确本企业在干什么和为什么而干，从而能够获得认同，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣。只有这样，企业的理念与战略才能真正发挥出它应有的作用。

2.用理念促进企业主体性的形成

理念主体性、统一性的实现，是需要付出长期、艰苦的努力才能真正做到的。理念统一性实现的一个重要特点是，它类似宗教的形式。它不仅要不断地灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的“解释”，尤其是企业管理者的身体力行逐步形成。理念推广必须通过多种形式，而不是简单的、教条式的说教形式。

3.将设计出的视觉识别系统全方位地应用

CIS全面实施一开始的重要工作之一就是将设计出的视觉识别全方位地应用。

每个企业都有外部标志，企业引进CIS前后的一个很大区别，就是系统的视觉识别的全方位应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合。这对加强识别记忆有重要意义。

在CIS全面实施中，必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用，必须严格按照《CIS手册》实施。任何变形或特殊使用都要有严格的审批制度。

4.规范企业行为

这是企业主体性的外在表现，它是动态识别过程。CIS全面实施中这方面的工作主要包括以下几方面。

（1）根据行为识别原则具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行；

（2）通过培训和教育规范领导与职工的行为表现；

（3）根据《CIS手册》完善内部工作环境；

（4）重新制定或修改职工的提拔与奖励制度及生活福利的分配制度；

（5）全面实施企业的经营战略、经营方针和政策；

（6）全面重视企业经营管理水平和职工素质的提高；

CIS全面实施与企业经营管理是相互交叉和相互包容的。导入和实施CIS作为企业和品牌形象的切入点的一个重要意义在于，以此为线索的实施，条理更清楚，具有更强的操作性。