一、企业CIs战略的含义与特点

（一）企业CIS战略的含义

CIS是英文corporate identity system的缩写，即企业识别系统，也称为企业形象整体化战略，这个概念源于corporate identity，即企业识别。

CIS概念最早出现于美国，当时主要出于商务需要，在经济活动中以统一的图形或字标形象符号来加强视觉识别，以区别于其他公司并表达自我，进而达到扩大销售额的目的。这种称为CIS策划的经营技法被认为是美国“车辆文化”的产物。20世纪50年代初，美国交通业发展迅速，高速公路网密布，马路、高速公路上的所有路牌均采用深绿色底、白字，并有标志马路等级的符号，非常显眼，一目了然，可以使司机识别出路标的含义。受此启发，一些企业主也采用一些鲜明的标志来标识企业。如在美国，当司机看到黄色的“M”，就会联想到麦当劳快餐店；看到蓝、红两色并排条状的招牌，就会想到加油站；看到方形红色招牌中布一条白色波浪曲线，就会想到可口可乐；看到光亮的星形标志，就知道是“假日旅馆”连锁店的招牌等。这种由标准的字体、图形和色彩组成的强调形象设计、强调设计统一性的企业标志，可以帮助企业塑造一种容易为公众接受的企业标志形象。

CIS经过不断的发展和演变，就目前而言，企业形象识别系统是指一个企业运用独特、新颖、鲜明、引人入胜的标志，将企业的内在气质和外显事物通过传播向企业的内外公众进行宣传，借以树立企业良好的社会形象，达到促销的最终目的。

CIS概念，可以从以下几个方面来理解。

第一，CIS的内容。CIS的内容就是传播企业的内在气质和外显事物。什么是内在气质？我们说企业的内在气质是指企业在生产经营过程中应该达到的目标，应该遵守的经营信条，应该奉行的价值观念，应该体现的精神风貌。企业的内在气质在CIS中称为理念识别。什么是外显事物？外显事物主要是指企业在生产经营过程中开展的种种活动，包括企业的内部活动，如企业管理制度的制定、企业职工联欢会、职工的优质服务竞赛等；也包括企业对外开展的一切活动，如企业的公益活动、优惠活动、新闻发布会、外部公关活动等。企业的外显事物在CIS中称为企业的活动识别。

第二，CIS的表现形式。CIS的表现形式即通过什么来表现，它是通过独特、新颖、鲜明、引人入胜的企业标志来表现。企业标志指企业区别于其他企业、表现自己独特个性的“代号”，使人们一见到这个“代号”就知道是代表某个企业。在CIS中，企业的标志称为视觉识别。

第三，CIS的手段。CIS不是设计好放在总经理的抽屉或设计人员的图纸上就万事大吉的，而是要通过一定的手段来“广而告之”，这就需要借助传播来扩散。通过报纸、杂志、电视、自办刊物等媒介来向内外公众传授、解释其中的含义；也可通过举办新闻发布会，企业CIS培训班等形式来进行宣传、扩散。同时，注意收集来自公众的意见，并汲取其中的精华。总之，要将CIS的种种要素落到实处，谨防“只说不做”。注意传播过程中要努力维护传播渠道的顺畅，谨防传播过程中受其他信息的干扰，保护传播内容的精确度。因为外部公众是在接受信息的基础上对企业形成的态度和看法。

第四，CIS的目的。CIS的目的是树立良好的社会形象，达到促销的最终目的。任何企业，存在就是为了发展，发展的最终目的是谋取一定的社会利益和经济效益，使企业更好地生存、发展和壮大，即形成一个发展、壮大，再发展、再壮大的良性循环系统。企业实施CIS，就是为了改善和加快这个循环系统，使企业在竞争中立于不败之地，在竞争中脱颖而出。

因此，CIS实质是一种企业形象差异化、风格化和个性化的战略，它将企业的各种要素简单地浓缩成一个简洁的视觉符号，一种鲜明的色彩基调，一句凝练的企业口号，一系列丰富的企业行为……这些符号、色彩、口号、行为的全方位运转，借助大众传播媒介传给社会大众，给社会大众造成一种强烈的冲击和震动，引起公众对企业的关注、熟识、记忆，形成对该企业的特别印象，产生对该企业的偏爱和信任，最终形成一种心理和思维上的定式，建立稳固的信赖关系。

（二）CIS的特征

1.统一性

企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，如企业员工的形象、产品或服务的形象等，这些因素之间具有内在的必然联系。因此，在企业形象策划过程中，应把企业形象贯穿并体现在经营管理思想和管理活动中，把企业的外感形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使塑造企业形象成为大家的自觉行动。

2.差异性

差异性不仅体现在企业的视觉标志上，而且也表现在企业的产品、经营目标、企业文化和发展战略上。这种差异性，不仅是企业或个人识别的基础，也是企业在激烈竞争的市场中的立身之本。

3.传播性

企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达成自身目的提供了理论依据。成功的企业都善于透过对企业形象的整体规划，以一套强有力的识别系统，传递出企业明确的诉求信息，进而引起消费者的共鸣与回馈。信息传播的正确性和有效性，是企业形象策划成败的重要内容。

4.稳定性

企业形象一旦形成，就表现出相对的稳定性，一般很难改变。即使企业的性质发生变化，如果信息刺激较弱，也不会引起公众的注意，公众往往以过去的态度和经验对各种信息做出反应。

5.长期性

企业形象策划的基本点是企业的长远利益。企业形象的社会认知度及影响力的培育需要企业具备相对长期持久的视觉面貌。这样才能突显企业的竞争优势，传达有效且高品质的企业信息，以优秀的形象体现企业与众不同的存在价值。

6.操作性

CIS系统在企业内外得到有效的贯彻，必须实行标准化的管理，强调操作的科学性、规范性。例如，标准字、标准色的使用都有严格的限制和界定，以保证系统在任何时间、地点所发布的信息都具有实际意义上的操作依据，从而达到维护企业形象的统一和整体面貌的目的。

7.动态性

尽管企业形象具有相对稳定性，但这种稳定性并不意味着不可改变。随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足够长，并且这些变化正好是公众注目和关心的，那么公众对企业的态度和舆论就会发生变化。

二、企业CIS战略的构成(www.daowen.com)

CIS是在CI实施的基础上派生出的“企业统一化”体系，或称为“企业形象识别系统”，旨在理论上、形象上、行为上完善CIS的执行。我们可以把CIS战略定义为“它是一个企业（或其他企业）为了塑造企业形象、通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化以及企业经营活动等传达给所有企业关系者，以突显企业的个性精神，使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观，从而提高企业竞争能力的经营战略”。

CIS战略是通过将企业的理念识别、行为识别和视觉识别三大基本部分经过统一化整备，共同塑造企业良好形象的经营策略。

企业形象识别系统中，理念识别、视觉识别和行为识别是它的三个子系统，三者之间的关系，可以用一棵大树来表示，树根是理念识别，树枝和树叶是行为识别和视觉识别。也就是说，理念识别是内核，行为识别处于中间层，而视觉识别则是最张扬的部分。中国著名设计师贺愚华先生对于CIS中的三要素有一个生动的比喻：理念识别是CIS的策略面，是企业的心，它看不见却统帅一切，它贯穿于行为识别、视觉识别之中，指导着这两者的活动；行为识别是CIS的执行面，是企业的手，它负责企业动态要素的执行和完善；视觉识别是CIS的展开面，是企业的脸，它负责企业的静态要素。两者共同将理念识别具体化、可视化。理念识别、行为识别和视觉识别的关系如图11-1所示。

图11-1　理念识别、行为识别和视觉识别的关系

理念识别，即企业的经营理念，它是CIS的核心。理念识别系统是企业经营哲学、价值取向、企业精神、文化性格、座右铭、管理思想、行为准则、经营方针、经营宗旨与信条等的结合体。理念识别是CIS的深层次观念系统，也是CIS运作的原动力和实施的基础。

行为识别，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为的规范化和协调化。行为识别系统是动态的识别系统，主要包括规范化经营理念的执行，各级职能部门规范化的接受和管理制度的实施，企业收受来自社会的对企业的信息回馈、信息整理，以及有益企业的各类公益公关活动等。具体表现为：企业发展战略的制定、经营目标的确立、企业机构的设置、科技发展重点和产品开发方向的确定、促销手段的运用、营销策略的谋划、员工行为规范的制定、员工教育和福利以及公益文化活动的确定等。

视觉识别，指以标准化、系列化的方式对企业精神和行为所做的外在化视觉形象设计。如企业名称、标志形象、标准字体、标准色彩、中心宣传词及口号、企业造型等，广泛应用于销售系统、办公系统和环境系统中，如应用于办公用品、设备、招牌、旗帜、看板、建筑外观、交通工具、衣着饰物、橱窗、广告及陈列展示等。视觉识别系统是企业识别系统的外显系统，属于静态信息传播符号，是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。

企业识别系统甚至还包括听觉识别和嗅觉识别等。

综上所述，CIS最主要的目的与总的公关目标一致，仍是塑造美好的企业形象。只是CIS强调将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于各种信息传递方式将其准确、清晰地展示给公众。同时，CIS在塑造企业形象的过程中，其主要的方式和手段是利用整体传播沟通系统进行信息传播，而且这类整体传播不是对企业形象的被动传达，而是一种主动的、创造性的传达。这种最为快速的、便捷的塑造企业形象的方式和手段，虽然不能取代企业经营本身，但其确是企业管理中的一个重要部分。

三、企业CIS战略策划

（一）企业CIS战略策划的内容

1.企业理念识别

企业理念识别，是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性化的集中体现，也可以说是企业的精神“宪法”。企业理念要浸透整个企业行为。它包括企业价值观、企业哲学、企业精神、企业道德、经营理念、企业座右铭、企业性格等方面的内容。

这里的关键是如何把企业精神概括好、提炼好。经过多年来企业界人士与理论界人士的共同研讨，大家对如何概括企业理念有了这样的共识，就是企业理念设计应有以下三个基本原则。

一是个性化原则，努力避免一般化的表达。如松下公司的理念是，为社会提供像自来水一样方便的服务。这是松下幸之助在目睹拉车人饮用自来水时悟出并结合企业实践产生的理念。这个构思富有创造性、故事性，有独特之处，被认为是个典型。

二是民族化原则。这就是要考虑民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族形象。

三是多样化原则，即理念表达方式要避免单一化、雷同化。

企业家是企业文化的第一设计者。一个企业的理念识别系统往往最能体现企业家、企业决策者的素质、胸怀、风格和追求。

2.行为识别系统

行为识别系统包括对内、对外两方面。对内的行为活动包括：企业管理、员工教育、服务态度、应付技巧（包括电话礼貌）、工作环境、福利状况、废弃物处理、公害对策及项目开发等。对外的行为活动包括：市场调查、产品开发、客户服务、公关、促销活动、流通对策、金融业务、股市对策、公益活动等。好的企业行为能直接作用于社会公众，使公众形成良好的印象与评价。

3.视觉识别系统

视觉识别系统包括两类要素。一类是基本要素，包括：企业名称，品牌标志，品牌标准字体，企业标准色、辅助色，企业象征图案、企业造型，宣传标语口号等。基本要素在企业行为中必须严格遵守，不能任意改变。另一类是应用要素，包括事务用品，如名片、信封、信纸、明信片、便条纸、邀请函、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠品、笔记本、公文表格、招牌、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等。

在视觉识别系统中，如何选择标准色、辅助色很重要，因为不同颜色在视觉传达中给人不同的心理感受，也就是说使人在感觉上、心理上、情绪上以及注意力方面，会产生不同的反应。比如，红色能给人以活泼、热情的感觉；蓝色给人以严肃、深奥的感觉；绿色给人以清新、活力的感觉；黄色给人以醒目、辉煌的感觉；黑色给人以肃穆、凝重的感觉。张艺谋导演的电影《英雄》主题存在着巨大争议，许多人怀疑这部电影究竟要宣扬什么样的思想。但不得不承认，张艺谋确实是视觉传达处理的高手。由这部电影对颜色处理产生的鲜明效果，我们可以联想到企业标志设计在颜色选择上所应有的视觉张力和冲击力。

这里应特别介绍企业名称和企业标志应注意的问题。

企业名称确立的原则应当是简短、爽朗、有意义、有时代感和好听好识好记。中国老字号常用三个字，如同仁堂、全聚德、盛锡福、瑞蚨祥、六必居、陈李济等，讲究仁、德、福、祥这样的文化底蕴。